تاريخ تطور العلامة التجارية ستاربكس. قصة نجاح ستاربكس

ستاربكس هي شركة أمريكية تبيع القهوة وتدير سلسلة من المقاهي التي تحمل نفس الاسم. اعتبارًا من أوائل عام 2017، قامت شركة ستاربكس بتشغيل أكثر من 24000 موقع للبيع بالتجزئة حول العالم. وفي نهاية أبريل 2017 تجاوزت رأسمال الشركة 86 مليار دولار، وفي تصنيف العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم 2017 (Global 500 - 2017)، تقدر قيمة ستاربكس بـ 25.6 مليار دولار وتحتل المرتبة 39.

مؤسسو ستاربكس هم ثلاثة أصدقاء من سياتل - جيري بالدوين، وجوردون بوكر، وزيف زيجال. كان الأصدقاء الثلاثة من عائلات بسيطة ولم يسبق لهم العمل في مجال الأعمال. لقد توحدوا بالحب المشترك للقهوة والرغبة في بيع أفضل الأمثلة على هذا المشروب لسكان المدينة. تم تسهيل تحقيق الفكرة أيضًا من خلال المكان الفارغ للقهوة عالية الجودة في المدينة في ذلك الوقت.

في عام 1971، قرر كل من J. Baldwin وZ. Zigal وG. Bowker فتح متجرهم الخاص لبيع حبوب البن.لقد استثمر كل منهم مبلغ 1350 دولارًا في الأعمال المشتركة وحصلوا على مبلغ إضافي قدره 5000 دولار من البنك.

حقيقة مثيرة للاهتمام!تم تسمية المتجر تكريما للشخصية في كتاب "موبي ديك" ستاربوك، الذي كان مولعا جدا بالقهوة. استمرارًا للموضوع البحري، تم تصميم الجزء الداخلي للمتجر بنفس الأسلوب.

شعار المتجر صممه الفنان تيري هيكلر. ظهرت صفارات الإنذار الأسطورية محاطة باسم الشركة. إن إغراء صفارات الإنذار يرمز إلى أن القهوة في هذا المتجر لن تترك أي شخص غير مبال. لقد تغير الشعار عدة مرات مع مرور الوقت، ولكن لا يزال من الممكن رؤية النسخة الأصلية في أول متجر ستاربكس في سياتل.

حتى أوائل الثمانينيات، كانت ستاربكس تدير بالفعل خمسة متاجر ومصنعًا صغيرًا، لكن لم يكن لدى المالكين خطط للتوسع العالمي.

مراحل تطور الشركة

في أوائل الثمانينيات، بدأت مبيعات القهوة العادية في الولايات المتحدة في الانخفاض، وتزايد الطلب على القهوة المتخصصة التي تخصصت فيها الشركة. في بيئة من النمو السريع، لم يتمكن أصحاب ستاربكس من إدارة أعمالهم بفعالية. وبالإضافة إلى ذلك، في عام 1980، غادر زيف زيجال الشركة. لذلك، في عام 1982، جاء رجل الأعمال هوارد شولتز إلى ستاربكس لترتيب الأعمال وضمان نموها.

بعد رحلة إلى ميلانو والتعرف على الثقافة الأوروبية لاستهلاك القهوة، اقترح ج. شولتز تغيير مفهوم الشركة، التي كانت تبيع الحبوب فقط في السابق، وفتح العديد من المقاهي. أصبح مقهى ستاربكس، الذي أصبح المنفذ السادس للشركة، أحد أكثر المؤسسات شهرة في المدينة. وسرعان ما افتتح ج. شولتز مقهى آخر، "Il Giornale"، والذي خدم في غضون شهرين أكثر من 700 زائر.

على الرغم من هذا النجاح، لم يكن أصحاب ستاربكس مستعدين للانتقال إلى مجال أعمال المطاعم. في عام 1987، جمع جي شولتز مجموعة من المستثمرين الذين اشتروا الشركة من مالكيها مقابل 3.7 مليون دولار.أصبحت جميع المقاهي ستاربكس، وأصبحت المحلات التجارية التي تبيع حبوب البن مقاهي مريحة. الشركة نفسها كانت تسمى "شركة ستاربكس". وبحلول نهاية العام، كانت الشركة قد قامت بالفعل بتشغيل 17 نقطة بيع.

يمكنك مشاهدة سيرة هوارد شولتز في الفيديو.

في عام 1988، كانت الشركة من أوائل الشركات في الصناعة التي بدأت في نشر كتالوجها الخاص، مما ساعدها على إقامة تعاون مع أكثر من 30 متجرًا، وتنفيذ تسليم البضائع عن طريق البريد. في نفس العام، بدأ التوسع في الدول المجاورة - ظهرت مقاهي ستاربكس في شيكاغو وبورتلاند وفانكوفر.

على مدار 4 سنوات، افتتحت الشركة حوالي 150 منفذًا إضافيًا للبيع بالتجزئة، وفي عام 1992، كان هناك بالفعل 165 متجرًا ومقاهي ستاربكس تعمل في الولايات المتحدة.تجاوز دخل الشركة 73 مليون دولار، وفي نفس العام تم تنفيذ طرح عام لأسهم الشركة، ونتيجة لذلك قدر السوق قيمة ستاربكس بـ 271 مليون دولار، وحققت 12% من الأسهم المباعة ربحًا قدره 25 مليون دولار، وهو ما يعادل 25 مليون دولار. استثمرت في توسيع الشبكة. وبعد 3 أشهر فقط من طرح الأسهم، ارتفع سعرها بنسبة 70%.

1996 - بداية التوسع الدولي للعلامة التجارية.الدولة الأولى كانت اليابان. وبعد ذلك بقليل ظهرت مقاهي الشركة في سنغافورة وتايوان وكوريا الجنوبية.

في عام 1998، ظهر ستاربكس في إنجلترا. تقرر دخول السوق البريطانية من خلال شراء شركة محلية كبيرة هي Seattle Coffee Company، والتي كانت تدير 56 نقطة بيع. وتبلغ قيمة الصفقة 83 مليون دولار.

خلال هذه الفترة، تبدأ إدارة الشركة في إنشاء منتجات جديدة وتوقيع العديد من الصفقات التي تهدف إلى زيادة شعبية العلامة التجارية:

• وبدأ عرض منتجات الشركة على طائرات الخطوط الجوية المتحدة؛
• بيع القهوة عبر الإنترنت؛
• بيع القهوة من خلال سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة.

وفي عام 2002، دخلت ستاربكس سوق أمريكا اللاتينية. تم افتتاح أول متجر في مكسيكو سيتي. واليوم، تدير الشركة أكثر من 250 موقعًا في جميع أنحاء المكسيك.

بحلول أوائل عام 2007، كان هناك ما يقرب من 16000 مقهى ستاربكس تعمل في أكثر من 40 دولة حول العالم.بدأت الشركة ببيع الوجبات الخفيفة والإكسسوارات وأجهزة تقديم وتحضير القهوة.

حقيقة مثيرة للاهتمام!وعلى الرغم من العدد الكبير من المنشآت الخاضعة لإدارتها، إلا أن الشركة تتأكد من أن أبواب مداخل المقاهي لا تواجه الشمال. ويتم ذلك حتى لا يتعارض ضوء الشمس مع استمتاع الزوار بالقهوة.

في عام 2008، دخلت الشركة أسواق أوروبا وأمريكا الجنوبية، والتي أصبحت المجالات الرئيسية لتطوير العلامة التجارية. وفي الوقت نفسه، أغلقت الشركة 70% من متاجرها في أستراليا (بسبب صعوبة تعلم ثقافة القهوة المحلية) وواجهت صعوبات في العمل في الصين.

أدت الأزمة المالية العالمية إلى تفاقم أداء الشركة بشكل كبير، وفي نهاية عام 2008، تم تداول أسهم ستاربكس بسعر 4-5 دولارات للسهم الواحد. لكن تطور الأعمال الناجح في أوروبا وأمريكا اللاتينية في الفترة 2009-2012. أصبح السبب وراء النمو الجيد في قيمة أسهم الشركة، والتي كانت تباع بالفعل مع بداية عام 2013 بسعر 27 دولارًا للقطعة.

يمكنك مشاهدة قصة نجاح ستاربكس في الفيديو.

منافسي ستاربكس

إن خصوصية ستاربكس هي أن الشركة ليس لديها منافسين في السوق العالمية في مجالها. يتعين على العلامة التجارية أن تناضل من أجل العملاء مع شركة McCafe من ماكدونالدز، ولكن لا تزال هذه مجالات مختلفة في السوق.

تأتي المنافسة الرئيسية لستاربكس من اللاعبين الإقليميين الذين يعملون في مناطق معينة. وهكذا، في ألمانيا، تتنافس الشركة مع تشيبو (إجمالي 800 نقطة بيع، منها 500 في ألمانيا)، وفي إنجلترا - كوستا كوفي (إجمالي حوالي 1000 نقطة بيع، منها 700 في المملكة المتحدة)، في فرنسا – نسبريسو (أكثر من 110 نقطة بيع) .

ستاربكس في روسيا

كانت شركة ستاربكس تخطط لدخول السوق الروسية لفترة طويلة، ولكن بسبب الصعوبات المختلفة، لم يكن من الممكن القيام بذلك إلا في عام 2007. تم إطلاق أول مقهى في خيمكي في مركز التسوق ميجا، وبعد ذلك تم إطلاق العديد من المتاجر الأخرى في موسكو. في ديسمبر 2012، أطلقت ستاربكس أول مقهى لها في سانت بطرسبرغ. في عام 2017، تعمل أكثر من 100 مؤسسة تجارية في روسيا. بالإضافة إلى موسكو وسانت بطرسبرغ (أكثر من 80 مقهى في المجموع)، يتم تمثيل ستاربكس في معظم المدن الكبرى في روسيا.

الشركة في عام 2017

تعد ستاربكس في عام 2017 واحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة والأكثر تكلفة في العالم. وتتجاوز قيمة أسهم الشركة 60 دولارًا للسهم الواحد، ويبلغ رسملتها 86.82 مليار دولار، وتخطط الإدارة للوصول بقيمة ستاربكس إلى 100 مليار دولار.

تمتلك سلسلة ستاربكس ما يقرب من 24000 موقع للبيع بالتجزئة وتوظف حوالي 200000 موظف.

أحد أهم أولويات ستاربكس هو حماية البيئة. تنفق كل عام أموالاً كبيرة على مشاريع لتوفير الطاقة وحماية الطبيعة.

يمكنك التعرف على مؤسسة ستاربكس الخيرية بالأرقام لعام 2017 من الفيديو.

بدأت هذه القصة في عام 1971، عندما قرر وكيل الدعاية جوردون بوكر ومدرسان، جيري بالدوين وزيف زيجال، تجاهل جميع الصور النمطية والصعوبات والنقص الحاد في الموارد المالية وتحقيق حلمهم العزيز: استثمر كل منهم 1350 دولارًا، على ما يبدو. ، بعد أن باعوا قميصهم الأخير ورهنوا أسنان جدتهم الذهبية المحبوبة في محل رهن، علاوة على ذلك، حصل الجميع على قرض بقيمة 5000 دولار أخرى لفتح مقهى صغير خاص بهم، والذي باع حبوب البن المحمصة الخاصة بهم.

في البداية، لم يكن هناك الكثير من الزوار، لذلك خصص الآباء المؤسسون لعلامة القهوة قدرًا كبيرًا من الوقت لكل منهم: تحدثوا عن القهوة، وأعلنوا قصائد الحب لهذا المشروب، وشاركوا الأخبار، وناقشوا العمل والأسرة والأوراق المالية التبادلات.

2. تاريخ الاسم

كان أحد المؤسسين، الكاتب جوردون بوكر، من أشد المعجبين بالرواية الشهيرة موبي ديك. ربما كان هو نفسه يحلم بأخذ أمجاد هيرمان ملفيل من نوع مماثل، أو في أوقات فراغه رمي الحربة على سفينة صيد الحيتان. لذلك، في هذه الرواية، حدثت كل الأحداث على سفينة صيد الحيتان "Pequod" (أرادوا إعطاء المقهى هذا الاسم بالضبط، لكن الرجال عادوا إلى رشدهم في الوقت المناسب)، وتم استدعاء الرفيق الأول على السفينة ستاربوك. ولذلك أعجبت الشركة بهذا المزيج من كلمة "ستاربو" (منجم محلي قديم) واسم البطل المحبوب. والنتيجة هي اسم نعرفه جميعًا ولن نخلط بينه وبين أي شيء آخر.

3. الشعار

اخترعها الفنان تيري هيكلر، مصورًا حورية البحر، وهي كناية عن الأراضي الخارجية البعيدة التي تأتي منها حبوب البن.
في البداية، تم تصوير مغنية البحر بصدر عاري تمامًا، ولكن بعد مرور بعض الوقت، أصبحت مفاتنها الرائعة مغطاة بشعر طويل. لأنهم هنا يشربون القهوة ويتحدثون، ولا يحدقون في الثدي! (ولكن في سياتل، في أول متجر، هذا هو الشعار الذي تم اختراعه في الأصل.)

4. تطور مؤامرة محطما

ربما كان من الممكن أن تظل هذه المؤسسة دون أن يلاحظها أحد في مساحات شاسعة من سياتل البعيدة، إذا لم يأت رجل الأعمال هوارد شولتز إلى الشركة في عام 1982، والذي، دون أن يكون لديه الوقت لعبور العتبة، بدأ على الفور في التدفق بأفكار مختلفة. لنفترض أنه كان في ميلانو في ذلك اليوم، وجميع المقاهي الشهيرة تقدم القهوة العطرية الجاهزة في أكواب جميلة، ولديها شبكة من العديد من المؤسسات، وبالتالي دخل كبير. لكن فكرة السيد شولتز وحماسه لم تثير فرحة كبيرة بين أصحاب المؤسسة. لقد اعتقدوا أنه بهذا النهج سيفقد متجرهم كل نكهته وسيتعارض مع أفكارهم حول التقاليد.

لكن لم يعد من الممكن إيقاف شولتز، فافتتح مقهى خاصا به، ثم اشترى ستاربكس من المؤسسين مقابل 4 ملايين دولار. والمثير للاهتمام هو أن صديقه العزيز بيل جيتس، الذي كان من أوائل المستثمرين في ماركة القهوة، نصحه بذلك.

بفضل هذا الوغد العنيد، هوارد شولتز، يمكن لجميع محبو موسيقى الجاز القيام برحلة إلى مقهى شهير على إنستغرام والحصول على مجموعة من الإعجابات، مستفيدين من شعبية هذه العلامة التجارية.

5. القهوة. كعكة. أَجواء

يمكننا أن نشيد بمشروب القهوة الذي يتم تقديمه في ستاربكس لفترة طويلة، وليس هناك من يجادل في أن القهوة جيدة جدًا حقًا. لكن السبب الثاني الأكثر أهمية وراء اختيار الناس لهذا المقهى هو جو المؤسسة نفسها. يأتي الناس إلى هنا للتحدث أو الاسترخاء أو العمل ورؤية الناس وإظهار أنفسهم. كراسي وأرائك مريحة ومدافئ مريحة وخطوط زخارف ناعمة وإضاءة ناعمة وبالطبع خدمة الواي فاي.

وفقًا لهوارد شولتز، فقد أسس هذا العمل ليس حتى يملأ عبيد المعدة بطونهم، ولكن حتى يملأ الناس أرواحهم بالعواطف والأحاسيس الأكثر متعة.

6. أنا مسؤول عن الجودة!

عندما تولى شولتز القيادة، حافظ على تقليد الشركة المتمثل في الحصول على حبوب البن عالية الجودة فقط. بالإضافة إلى ذلك، تحافظ ستاربكس على العلامة التجارية للشركة الخاصة بالمسؤولية الاجتماعية. إنهم من أجل البيئة، ومن أجل عمل الكبار، ومن أجل التجارة العادلة!

7. كيف تحب ذلك يا أبي؟

عندما يحين دورك لتلقي المشروب الذي طال انتظاره، يناديك النادل أو النادل الساحر باسمك المكتوب بقلم التحديد على الزجاج، بصوت حار. إنه شيء صغير، لكنه لطيف. علاوة على ذلك، إذا كنت تحب فتاة، فلا داعي للقلق بشأن معرفة اسمها وتأخذ الثور من قرنيه على الفور. ينجذب الناس إلى اللمسة الشخصية للعلامة التجارية، والشعور بأنهم جزء من شيء أكبر، حتى بهذه الطريقة البسيطة والتافهة. التواصل الاجتماعي هو المعيار الرئيسي عند اختيار الموظفين لهذه المؤسسة. وحتى لو كنت محترفًا للغاية وتقوم بتحريك المشروبات منذ أن توقفت عن الحفاضات، فلن يقوموا بتوظيفك إذا كانت ابتسامتك لا تجعلك في مزاج جيد ولا يمكنك وضع كلمتين معًا عند التواصل مع ضيف مقهى.

بعض الحقائق:

1. تعد ستاربكس اليوم أكبر سلسلة مقاهي في العالم.
2. تعمل الشركة في الأعمال الخيرية.
3. يجب أن يواجه الباب الأمامي للمقهى دائمًا الجنوب أو الشرق.
4. تعتبر الشركة واحدة من أفضل أرباب العمل على هذا الكوكب.
5. تستخدم الشركة التكنولوجيا الخاصة بها لإنتاج القهوة المجففة، حيث تلاشت الأصناف النادرة من الحبوب بسرعة ولم يكن لديها الوقت لعرضها للبيع. لذلك، بغض النظر عن نوع القهوة التي تشتريها، فهي بلا شك منتج عالي الجودة ولذيذ ولكنه فوري.

دخل هوارد شولتز مجال القهوة منذ ثلاثين عامًا بهدف واحد: تعزيز العلاقات الشخصية بين الأشخاص أثناء تناول فنجان من القهوة. وهو الآن الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس. ومع ذلك، فإن الطريق إلى القمة لم يكن سهلا. كيف تمكن شولتز، وهو شاب من عائلة فقيرة من الطبقة العاملة، من التغلب على كل الصعوبات وإنشاء أكبر سلسلة مقاهي على وجه الأرض؟

القليل من السيرة الذاتية

ولد شولتز في 19 يوليو 1953 في بروكلين، نيويورك. ولم تكن عائلته مختلفة عن البقية. وقال في مقابلة مع بلومبرج إنه نشأ في حي بين الفقراء. وهكذا، عندما كان صبيًا، انغمس في عالم عدم المساواة البشرية واختبر الفقر في سن مبكرة. عندما كان شولتز يبلغ من العمر 7 سنوات فقط، أصيب والده، سائق شاحنة يقوم بتوصيل الحفاضات، في ساقه خلال رحلته التالية. في ذلك الوقت، لم يكن هناك تأمين صحي أو تعويض، لذلك تركت الأسرة دون دخل أساسي.

في المدرسة الثانوية، لعب شولتز كرة القدم بنشاط وحصل على منحة رياضية من جامعة تقع في شمال ميشيغان. ثم ذهب الشاب إلى الكلية وقرر أخيرًا أنه لن يستمر في لعب كرة القدم. كان من الضروري دفع تكاليف دراسته، لذلك كان على الرجل أن يذهب إلى العمل. لقد بدأ كنادل، وفي بعض الأحيان كان متبرعًا.

بعد تخرجه في عام 1975، عمل شولتز لمدة عام في منشأة رياضية في ميشيغان. تمت دعوته إلى شركة زيروكس حيث اكتسب خبرة في التواصل مع العملاء. ولم يصمد هناك طويلاً، وبعد مرور عام حصل على وظيفة في شركة سويدية تتعلق بالأدوات المنزلية.

وهناك بنى شولتز مسيرته المهنية وأصبح في البداية مديرًا عامًا ثم نائبًا للرئيس. أدار فريق المبيعات في مكتب مدينة نيويورك. في هذه الشركة واجه لأول مرة علامة ستاربكس التجارية: لقد انجذب انتباهه إلى العدد الكبير من آلات صنع القهوة بالتنقيط. مهتمًا بذلك، قرر هوارد زيارة سياتل، وتحديد موعد مع أصحاب المقهى: جيرالد بالدوين وجوردون بوكر.

التعرف على ستاربكس

وبعد مرور عام، قام بالدوين (مؤسس ستاربكس) البالغ من العمر 29 عامًا، بتعيين شولتز أخيرًا، وعرض عليه منصب مدير عمليات البيع بالتجزئة والتسويق. في ذلك الوقت، لم يكن لدى ستاربكس سوى ثلاثة متاجر تبيع القهوة بالوزن للاستخدام المنزلي. لا يزال أول متجر ستاربكس موجودًا ويقع في سوق بايك بلايس في سياتل.

رحلة مصيرية إلى ميلانو

تغيرت حظوظ شولتز بشكل كبير عندما تم إرساله إلى ميلانو لحضور عرض. أثناء تجواله في المدينة، لاحظ الشاب مقاهي الإسبريسو، حيث يعرف أصحابها جميع عملائهم بالاسم ويقدمون لهم مشروبات القهوة المختلفة، سواء كانت كابتشينو أو لاتيه. أدرك شولتز أن العلاقات الشخصية هي التي ستساعد في بيع القهوة.

في عام 1985، ترك هوارد ستاربكس بعد أن لم يقبل المؤسسون فكرته الإيطالية. وسرعان ما قرر أن يبدأ شركته الخاصة، Il Giornale (التي تعني "يوميًا" باللغة الإيطالية). ومن أجل شراء مقر المقهى، احتاج شولتز إلى جمع أكثر من 1.6 مليون دولار. لم يعمل في Strakbars لمدة عام كامل، في محاولة لفتح سلسلة المقاهي الخاصة به على الطراز الإيطالي.

في أغسطس 1987، عُرض على شولتز منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، التي كان لديها بالفعل ستة مقاهي.

شعبية سلسلة ستاربكس

وسرعان ما تحسنت أمريكا تجاه هذه الشركة. في عام 1992، دخلت سلسلة ستاربكس بورصة ناسداك. كان لدى الشركة بالفعل 165 نقطة مفتوحة، وبلغ الدخل 93 مليون دولار لهذا العام. لذا، بحلول عام 2000، أصبحت ستاربكس سلسلة عالمية، وافتتحت أكثر من 3500 مقهى وحققت إيرادات سنوية قدرها 2.2 مليار دولار. أصبح شولتز أحد أكثر الأشخاص نفوذاً في أمريكا.

لم تكن ستاربكس في أفضل حالاتها دائمًا، وكانت هناك إخفاقات. لذلك، في عام 2008، أغلق شولتز مؤقتًا أكثر من مائة مقهى لتعليم النادل كيفية صنع قهوة الإسبريسو المثالية.

وكجزء من الإصلاح، أعلن شولتز أن ستاربكس ملتزمة بتعيين أفراد عسكريين سابقين. وفي العام الماضي، أكدت الشركة شائعات بأنها ستدفع تكاليف التعليم الجامعي لموظفيها.

خلال الفترة التي قضاها في ستاربكس، كان شولتز دائمًا يعطي الأولوية لموظفيه، الذين يسميهم شركاء. يقدم رعاية صحية شاملة وتأمينًا للجميع، ربما متأثرًا بحادثة والده.

أصدر شولتز الكتاب الاستثنائي "صب قلبك فيه: كيف تم بناء ستاربكس كوبًا بعد كوب".

تستمر ستاربكس في النمو، وتبلغ مبيعاتها السنوية الآن أكثر من 16 مليار دولار، مما يجعل شولتز ثريًا. ويقدر صافي ثروته بنحو 3 مليارات دولار - ملياردير حقيقي.

ربما تكون سلسلة القهوة الأكثر شهرة في العالم. بجانب شركة ستاربكسكما تبيع حبوب البن. تأسست الشركة حديثاً نسبياً، عام 1971، وبدأت رحلتها كسلسلة متاجر لبيع القهوة. تم افتتاح أول متجر في 30 مارس 1971. قرر المؤسسون الثلاثة، جيري بالدوين، وزيف سيجل، وجوردون بوكر، مدرس اللغة الإنجليزية ومدرس التاريخ والكاتب، البدء في بيع حبوب البن وافتتحوا أول متجر لهم في سوق بايك بلايس في سياتل. . لفترة طويلة لم يكن المتجر الأول فحسب، بل كان الوحيد أيضًا. ولكن بعد عشر سنوات أصبح هناك خمسة متاجر، وكان للشركة أيضًا مصنعها الخاص. بالإضافة إلى بيع القهوة في متاجرها، كانت الشركة أيضًا موردة لحبوب البن للعديد من المقاهي والحانات والمطاعم.

وفي عام 1987، جاءت نقطة تحول في التاريخ، حيث أصبح هوارد شولتز مالك الشركة، وهو ما جعلها على ما نعرفه اليوم. عمل شولتز لعدة سنوات كمدير لمبيعات التجزئة والتسويق، لكنه لم يتمكن من تحقيق حلمه في إنشاء سلسلة مقاهي تعتمد على الشركة. ثم يترك العمل ويبدأ عمله الخاص - وسرعان ما يصبح شولتز صاحب سلسلة من المقاهي إيل جورنال. وفي عام 1987 عاد ووجد مستثمرين واشترى الشركة. وبعد الشراء، أطلق هذا الاسم غير المعتاد على مقاهيه وقام بدمج نشاطين مرتبطين في شركة واحدة. تبين أن مثل هذا التحالف كان ناجحًا بشكل غير عادي وتمكنت سلسلة المقاهي تحت قيادته من التغلب على العالم كله.

حصلت الشركة على اسمها من إحدى الشخصيات في رواية "موبي ديك، أو الحوت الأبيض" لهيرمان ملفيل (ماذا يمكن أن تتوقعه أيضًا من مدرسين وكاتب!). كان ستاربوك هو اسم الرفيق الأول على متن سفينة بيكود، التي تمت فيها مطاردة الحوت الأبيض، الملقب بموبي ديك. النسخة الأولى من اسم المقهى كانت "Pequod"، نسبة إلى اسم السفينة، ولكن تم رفض هذه الكلمة. ثم بدأ المؤسسون، وفقا لإصدار واحد، في البحث عن اسم مناسب، مع الانتباه إلى حقيقة أن الكلمة تعكس الروح المحلية ونكهة سياتل الأصلية. وفقًا للأسطورة، أصبحت هذه الكلمة "Starbo" - وكان هذا هو اسم منجم قديم يقع في مكان قريب. لكنهم ما زالوا لم يتخلوا عن فكرة أخذ الاسم من الرواية وتم العثور على اسم يتوافق مع كلمة "Starbo" - أصبح اسم زميل ستاربكس الكبير هو اسم الشركة. على عكس الاعتقاد السائد، لم يكن رفيقه الرئيسي يشرب القهوة، ولكن لفترة طويلة سيربط معظم الناس (باستثناء معلمي الأدب الإنجليزي) اسمه بالقهوة، وليس بالإبحار.

ولكن ربما كان العنصر الأكثر تميزًا في العلامة التجارية هو شعارها. حورية البحر أو صفارة الإنذار ذات الذيلين، التي تم العثور عليها في نقش قديم من القرن السادس عشر، انتقلت إلى الشعار، وعلى الرغم من تغييرها قليلاً، ظلت هناك حتى يومنا هذا، لتواصل الموضوع البحري لاسم الشركة. حورية البحر ذات الذيلين هي شخصية شائعة في الفولكلور في العصور الوسطى، وكانت تسمى ميلوسين أو ميليساندي، وغالبًا ما كانت هذه الصورة تستخدم في شعارات النبالة. في عام 1987 تم تغيير الشعار ليجمع بين شعاري شركتين و إيل جورنال، بالتحديد من إيل جورنالتلقت العلامة سماتها المميزة - كانت حورية البحر محاطة بدائرة خضراء بها نجوم واسم الشركة. اغتنام هذه الفرصة، تم تحديث حورية البحر نفسها إلى حد ما. وفي عام 1992، تم تغيير الشعار مرة أخرى، فمع الأشكال الرشيقة لحورية البحر، اختفت أي إشارة إلى سرتها.

اليوم لا يقتصر الأمر على القهوة ومشروبات القهوة والحلويات والوجبات الخفيفة فقط. تشارك الشركة أيضًا في أنواع الأعمال ذات الصلة - الكتب والسينما والموسيقى، بل إن هناك قسمًا خاصًا - ستاربكس إنترتينمنت، الذي يطور الاتجاه الترفيهي داخل الشركة.

المقاهي مفتوحة في أكثر من 50 دولة حول العالم، وتمتلك الشركة حوالي 18000 منشأة في المجموع، ولا يزال المقر الرئيسي للشركة يقع في مدينة سياتل بواشنطن.

حقيقة مثيرة للاهتمام:

في المؤتمر تفاحة MacWorld 2007 استخدم ستيف جوبز مكالمة لإثبات قدرات الأول ايفونولعب نكتة صغيرة على الجمهور. تبين كيف أصحاب ايفونباستخدام خدمة خرائط جوجل من أجهزتهم، حدد جوبز موقعه الحالي (وموقع عدة آلاف من الأشخاص الآخرين). ثم وجد أقرب مقهى وبدأ في الاتصال برقمه على هاتفه ايفون. تجمد الجمهور تحسبًا - لقد نجح جوبز أخيرًا، وبنظرة جدية، أمر بأربعة آلاف قهوة لاتيه. ولكن قبل أن يتاح لعدة آلاف من الأشخاص في القاعة الوقت للابتهاج والبدء في الحلم بكوب من اللاتيه الساخن، اعتذر جوبز وأخبر عامل الهاتف أنه أخطأ في الرقم. فقط المنتجات الجديدة التي طال انتظارها هي التي يمكن أن تعزية ضيوف المؤتمر المحبطين، وبالطبع تم تسامح جوبز على كل شيء...

اليوم، يتم شرب واحد من كل خمسة فناجين من القهوة في ستاربكس في الولايات المتحدة، ولكن كان على هوارد شولتز، المالك والعقل المدبر للشركة، أن يعمل بجد لغرس حب هذا المشروب الرائع في نفوس الأمريكيين.

قصة ثلاثة من محبي القهوة

في عام 1971، جمع كل من مدرس اللغة الإنجليزية جيري بالدوين، ومدرس التاريخ زيف سيجل، والكاتب جوردون بوكر 1350 دولارًا، واقترضوا 5000 دولار أخرى، وافتتحوا متجرًا لحبوب القهوة في سياتل، واشنطن. عند اختيار اسم المتجر، اسم سفينة صيد الحيتان من رواية هيرمان ملفيل "موبي ديك"؟ -؟ تم أخذ "بيكود" في الاعتبار في البداية، ولكن في النهاية تم رفضه، واسم رفيق أهاب الأول؟ -؟ تم اختيار ستاربوك. كان الشعار عبارة عن صورة منمقة لصفارة الإنذار.

تعلم الشركاء الاختيار الصحيح للأصناف وتحميص حبوب البن من ألفريد بيت، صاحب مقهى Peet’s Coffee. اشترت شركة ستاربكس حبوب القهوة من Peet's Coffee خلال الأشهر التسعة الأولى من التشغيل، ثم قام الشركاء بتركيب المحمصة الخاصة بهم وافتتحوا متجرًا ثانيًا.

بحلول عام 1981، كان هناك 5 متاجر ومصنع صغير لتحميص القهوة وقسم تجاري يزود الحانات والمقاهي والمطاعم بحبوب البن.

في عام 1979، اشترى أصحاب ستاربكس قهوة Peet's.

تم افتتاح المتجر خلال فترة صعبة: في نهاية الستينيات، كان الأمريكيون محبطين تمامًا من القهوة سريعة الذوبان، ومعظمهم ببساطة لم يعرفوا أن هناك أي قهوة أخرى إلى جانب القهوة سريعة التحضير. لذلك، لم يكن هناك الكثير من المشترين حقًا.

رومانسي هوارد شولتز

أصبح هوارد شولتز أحد المؤمنين الحقيقيين بستاربكس. بعد أن جرب قهوة ستاربكس، وقع في حبها على الفور، لأن هذه القهوة ليس لها أي شيء مشترك مع ما جربه من قبل.

[+] ذكر شولتز لاحقًا:"خرجت إلى الشارع، وهمست لنفسي: "يا إلهي، ما أروع هذه الرفقة، ما أروع المدينة. أريد أن أكون جزءا منهم."

بعد ترك منصبه كرئيس تنفيذي لقسم نيويورك لشركة أدوات المائدة Perstorp AB، جاء هوارد شولتز للعمل في ستاربكس.

لقد وجه كل جهوده لتطوير الشركة الجديدة، لكن العمل لم يكن يسير كما أراد. في المجمل، لم يكن لدى ستاربكس سوى بضعة آلاف من العملاء المنتظمين.

كان عام 1984 نقطة تحول في تاريخ الشركة. بمجرد وصوله إلى إيطاليا، اكتشف شولتز ثقافة جديدة تمامًا لاستهلاك القهوة. على عكس الأمريكيين، شرب الإيطاليون القهوة ليس في المنزل، ولكن في المقاهي المريحة.

[+] فكرة شرب القهوة خارج المنزلمستوحاة حرفيا شولتز.

واقترح على أصحاب ستاربكس فتح مقهى، لكن الاقتراح لم يجد تأييدا. رأت الإدارة أنه يجب تحضير القهوة الحقيقية في المنزل.

لكن لا شيء يمكن أن يوقف شولتز، وفي عام 1985 أسس مقهى خاص به، II Gionale. سارت الأمور على ما يرام لدرجة أنه بعد عامين اشترى ستاربكس من مؤسسيها مقابل 4 ملايين دولار.

ظهرت عدادات البار في جميع متاجر الشركة، حيث يقوم باريستا المحترفون (المتخصصون في تحضير القهوة) بطحن حبوب البن المطحونة وتقديم القهوة العطرية.

كان صانعو القهوة يعرفون جميع العملاء الدائمين بالاسم ويتذكرون أذواقهم وتفضيلاتهم. لكن حتى هذه الخدمة التي لا تشوبها شائبة لم تتمكن من التغلب على النزعة المحافظة للأمريكيين: فهم ما زالوا غير مستعدين لشرب القهوة المرة الحقيقية.

[+] ثم قرر هوارد شولتز إعداد القهوةمشوي خفيف - أخف وأكثر مألوفة لدى المواطن الأمريكي العادي. وهذا ما جلب النجاح لأعماله: لقد وقعت أمريكا في حب هذه القهوة.

استقبلت مقاهي ستاربكس المزيد والمزيد من الزوار، وظلت مبيعات القهوة في المتاجر على نفس المستوى. وهكذا تحول العمل الرئيسي للشركة إلى عمل جانبي.

نقطة إلتقاء

لم تلهم شعبية ستاربكس المستهلكين فحسب، بل ألهمت المنافسين أيضًا. وبدأت المقاهي المماثلة تفتح أبوابها في كل مكان، ولكن بأسعار أقل. وحتى مطاعم الوجبات السريعة ومحطات الوقود بدأت في الإعلان عن "إسبريسو" لجذب العملاء.

في أعقاب المزايا المعلنة، تعمل ستاربكس على تغيير شكل المقاهي بالكامل، وتحولها إلى أفضل مكان للتواصل الاجتماعي.

زادت مساحة المؤسسات بمقدار عشرة أضعاف، وتم استبدال المقاعد المرتفعة الموجودة على المنضدة بطاولات مريحة. مع القدرة على الجلوس بعيدًا عن العملاء الآخرين، بدأ الأمريكيون في تحديد المواعيد في ستاربكس.

[+] هوارد شولتزأراد لسلسلة المقاهي الخاصة به ألا تبيع القهوة فحسب، بل أن تتمتع بجو خاص، لتصبح المركز الثالث بين العمل والمنزل.

في أمريكا، أصبحت ستاربكس تجسيدا للمقاهي الديمقراطية لجيل جديد من الزوار - المتعلمين وذوي الذوق الرفيع.

[+] هوارد شولتزوأكد أن عمله ليس ملء البطون، بل ملء النفوس. وهذا هو سر نجاح ستاربكس.

جودة لا هوادة فيها

استمرت شعبية ستاربكس في النمو، لكن الشركة وجدت صعوبة متزايدة في الجمع بين مجموعة واسعة من المنتجات ومنتجات عالية الجودة.

والحقيقة هي أنه تم تسليم الحبوب إلى ستاربكس في عبوات خاصة - أكياس سعة 2 كيلوغرام. وطالما كان الكيس مغلقا، احتفظت القهوة بنضارتها الأصلية، ولكن كان لا بد من استخدام الكيس المفتوح خلال 7 أيام. كان هذا غير مقبول بالنسبة للقهوة النادرة والمكلفة.

وجدت ستاربكس طريقة للخروج هنا أيضًا. ابتكرت الشركة تقنيتها الخاصة لإنتاج القهوة المجففة، ونتيجة لذلك، طورت قهوة سريعة التحضير أقرب ما تكون إلى القهوة الطبيعية. ولم تتأثر جودة القهوة، وتم حل مشكلة التكلفة بنجاح.

في التسعينيات، كانت أمريكا غارقة بالفعل في هوس القهوة الحقيقي والهوس بستاربكس. كانت الشركة تنمو بوتيرة مذهلة - حيث كان يتم افتتاح ما يصل إلى 5 مقاهي جديدة كل يوم. بحلول نهاية التسعينيات، كان لدى ستاربكس أكثر من 2000 موقع وكانت تكتسب شهرة في اليابان وأوروبا.

وفي الوقت نفسه، تكتسب فكرة الأكل الصحي زخما في ولاية كاليفورنيا، أغنى ولاية في الولايات المتحدة وأكثرها سكانا. بدأ سكان كاليفورنيا في حساب كل السعرات الحرارية وقرروا أن المشروبات المصنوعة من الحليب كامل الدسم غير صحية.

في البداية، قاومت ستاربكس اتجاه الموضة، خوفًا من أن الحليب الخالي من الدسم لن يسمح للقهوة بالاحتفاظ بنفس الطعم.

لم يتم تقديم قهوة الدايت إلا بعد أن بدأت الشركة في فقدان العملاء. وهكذا ظهرت المشروبات في القائمة، خالية من طعم القهوة الحقيقية، لكنها ترضي أذواق المستهلكين الذين يهتمون بصحتهم.

كانت أعمال ستاربكس تسير كالساعة، وفي عام 2000، قرر هوارد شولتز الابتعاد عن الإدارة المباشرة للشركة لمتابعة مشاريع تجارية جديدة.

بحلول عام 2005، نمت ستاربكس لتصبح سلسلة عالمية تضم أكثر من 8300 مقهى. وبحلول نهاية عام 2007، كان قد تم بالفعل افتتاح 15.700 مقهى ستاربكس في 43 دولة. وبلغت إيرادات الشركة لعام 2007 9.4 مليار دولار.

[+] شهرة ستاربكسوصلت إلى مستوى دفع مجلة الإيكونوميست إلى تقديم "مؤشر ستاربكس" المشابه لمؤشر "BigMack" الشهير.

هذا المؤشر هو مؤشر للوضع الاقتصادي في البلاد ويتم تحديده من خلال سعر فنجان القهوة القياسي في ستاربكس.

عودة القائد

في عام 2007، بدأ الوضع في ستاربكس يثير قلق هوارد شولتز بشكل خطير: اشتكى رواد المقاهي من "فقدان روح الرومانسية". كان شولتز يعرف جيدًا ما كان يحدث، ولفت انتباه كبار مديري الشركة مرارًا وتكرارًا إلى حقيقة أن:

1. وكانت الآلات الجديدة لتحضير القهوة أعلى من سابقاتها، وهذا لم يسمح للعملاء بمراقبة عملية تحضير المشروب؛
2. حافظت العبوة الجديدة على الحبوب جيدًا، لكنها حرمت المقاهي من الرائحة الرقيقة التي كانت جذابة جدًا لخبراء القهوة.

وفي أوائل عام 2008، عاد هوارد شولتز إلى القيادة لاستعادة صورة الشركة. كما أدخلت الأزمة الاقتصادية تعديلات إضافية: من أجل تحسين التكاليف، أغلقت الشركة 600 مقهى في عام 2008 و300 مقهى آخر في عام 2009.

الآن تهدف كل جهود الشركة إلى التغلب على عواقب الأزمة وتحسين الخدمة. يتم مساعدة ستاربكس بشكل فعال في هذا الأمر من قبل عملائها من خلال نشر تعليقاتهم واقتراحاتهم على الموقع الإلكتروني.

1. كان شعار الشركة عبارة عن صورة صفارات الإنذار بصدر وسرة عاريتين. ترمز صورة صفارة الإنذار إلى أن قهوة ستاربكس تأتي من أقاصي العالم. لا يزال من الممكن رؤية شعار ستاربكس الأصلي في أول متجر في سياتل.
2. ونصح شولتز بتوحيد المقاهي والمتاجر تحت اسم واحد، ستاربكس. بيل جيتسمؤسس شركة مايكروسوفت وأحد المستثمرين الأوائل في الشركة.
3. تستوفي مواقع ستاربكس دائمًا المتطلبات التالية: يجب أن يكون الباب الأمامي مواجهًا للشرق أو الجنوب، وليس للشمال أبدًا. يجب على الزوار الاستمتاع بضوء النهار دون أن يزعجهم ذلك.
4. تمتد الموسيقى التي يتم تشغيلها في مقاهي ستاربكس إلى شبكتها بالكامل: المقطوعة الموسيقية التي تسمعها في نيويورك يتم تشغيلها في نفس اللحظة في سياتل. علاوة على ذلك، يتمتع كل مقهى بتصميم داخلي وأجواء فريدة من نوعها.
5. قبل عام، انضمت ستاربكس إلى برنامج RED™ التابع لمؤسسة الإيدز، حيث تبرعت بنسبة مئوية من أرباحها لأبحاث وعلاج الفيروس في أفريقيا.
6. وعلى مدار العام، جمعت الشركة تبرعات تكفي لمدة 7 ملايين يوم من الدعم الطبي للمصابين بفيروس نقص المناعة البشرية في أفريقيا.

اقوال هوارد شولتز

"لم نكن نعلم أنه لا يمكن القيام بذلك، لذلك فعلنا ذلك." "نحن نؤمن بأن الأعمال التجارية يجب أن تعني شيئًا ما. يجب أن يعتمد على بعض المنتجات الأصلية التي تتجاوز توقعات العميل. "القهوة بدون أشخاص؟ مفهوم نظري. الناس بلا قهوة؟ -؟ وأيضاً لا هذا ولا ذاك." "إذا نظرنا إلى الفراشة، بناءً على قوانين الديناميكا الهوائية، فلا ينبغي أن تكون قادرة على الطيران. لكن الفراشة لا تعرف ذلك، ولهذا تطير." "الحلم شيء، ولكن عندما تأتي اللحظة، عليك أن تكون مستعدًا لترك حياتك الطبيعية والبدء في البحث عن الصوت الخاص بك." "إذا قلت أنه لم تتح لك الفرصة أبدًا، فربما أنك لم تغتنمها."