Marketingkutatás az American Association meghatározása szerint. Marketing: Marketingkutatás

fejezet Célok

• Megérteni, miért kell egy szervezetnek marketingkutatást végeznie.
• Ismerje meg, hogyan alkalmazzák a marketingkutatás eredményeit egy komplex marketingkörnyezetben.
• Értékelje a marketingkutatás szerepét a döntéshozatali folyamatban.
• Beszéljétek meg, milyen tényezők határozzák meg a marketingkutatás elvégzésére vonatkozó döntéseket.
• Értse a piackutatás elvégzésével kapcsolatban felmerülő etikai kérdéseket.
• Szerezzen betekintést a nemzetközi marketingkutatásba.

Bevezetés

A marketing a termék létrehozásával, árképzésével, marketingjével és áruk, szolgáltatások és ötletek forgalmazásával kapcsolatos tevékenységek tervezésének és megvalósításának folyamata fogyasztói és szervezeti cserekapcsolatokon keresztül az igények kielégítése érdekében. A marketing fogalma azt sugallja, hogy a szervezet elsődleges célja a vevői elégedettség, nem pedig a profitmaximalizálás.1 Más szóval, a szervezetnek vevőorientáltnak kell lennie, törekednie kell szükségleteik megértésére, valamint azok gyors és hatékony kielégítésére olyan módon, hogy az előnyökkel járjon. mind a fogyasztó, mind a fogyasztó.és maga a szervezet. Ez azt jelenti, hogy minden szervezetnek törekednie kell arra, hogy információkat szerezzen a vevői igényekről, valamint olyan információkat, amelyek segítenek meghatározni, hogyan lehet ezeket a szükségleteket a leghatékonyabban kielégíteni.

A piackutatás az ilyen adatokat szolgáltató rendszer kritikus része. A kutatás javíthatja a vezetői döntések minőségét azáltal, hogy releváns, pontos és időszerű információkat nyújt. Minden konkrét döntés egy egyedi információigény bemutatásával jár. A marketingkutatás eredményeként megszerezhető információk hozzájárulnak a megfelelő stratégiák kidolgozásához. Az alábbi példa lehetővé teszi, hogy képet kapjon a marketingkutatás jelenlegi gyakorlatáról.

Az élelmiszerboltok jövője: kisebbek lesznek, de több nehézségbe ütköznek azok, akik márkájukat népszerűsítik a piacon2

Az Andersen Consulting szerint az élelmiszermarketing "fogyasztóközpontúvá" válik, az üzletek kompaktabbak lesznek, és megváltozik a csomagolás. Ezt a modellt „ügynökségi marketingnek” nevezhetjük – mivel a kiskereskedő a fogyasztó nevében eljáró ügynökként, nem pedig a gyártó nevében eljáró fizetésbeszedőként fog eljárni. Az ügynökségi marketing hatékonyabbá és személyre szabottabbá teszi a fogyasztói vásárlási folyamatot, és nem korlátozódik csupán élelmiszerekre.

Az ügynökségi marketing középpontjában egy kisebb, de hatékonyabb üzlet áll, melynek területe körülbelül 1 ezer m2 lesz (összehasonlításképpen: a mai óriások területe meghaladja a 6 ezer m2-t). Ennél is fontosabb azonban, hogy az üzlet a közvetlen közelében élők igényeire összpontosít. Egy ilyen üzlet körülbelül 5 ezer termékegységet tárol - ma egy nagy üzletben több mint 20 ezer darab a készlet. Az ilyen üzletek a terméket abban a formában kínálhatják majd a fogyasztónak, ahogyan azt át szeretné venni. A nap mint nap megvásárolt „kulcsfontosságú” cikkek esetében a vásárlókat egy teljes funkcionalitású elosztási csatornához „irányítják”, ami jelenleg a PeaPodnál és a Net Grocernél történik.

Az üzletben bemutatott termékek választékát a fogyasztói preferenciák határozzák meg. Ebben a modellben az üzlet kulcsszerepe a fogyasztói igényekre való reagálás, az üzlet iránti hűség kialakítása, valamint a márkához hasonlóan értéket teremteni. Ez a jövőben egyre elterjedtebb modell megnehezíti a márkatermékek marketingjéért és csomagolásának fejlesztéséért felelősök dolgát.

A következő fő tényezők határozzák meg az áruk ilyen üzleteken keresztül történő értékesítésének nehézségét.

• Az üzletvezető központi figurává válik, aki befolyásolja az adott termék megvásárlásával kapcsolatos döntést.
• A bemutatott termékek listáját a fogyasztói preferenciák határozzák meg.
• Minden ilyen üzlet jobban a közvetlen közelében élő lakosság preferenciáira koncentrál.
• Nagy lehetőségek nyílnak meg a gyártók és az üzletek előtt a közös márkaépítésben.

A „válogatás és csomagol” elv megköveteli, hogy a csomagolóanyagok elég erősek legyenek ahhoz, hogy ellenálljanak az ismételt használatnak.

Több ezer példa van erre a típusra, mivel gyakorlatilag minden szervezetnek mind a magán-, mind az állami szektorban szüksége van szélesebb körű információra a piacáról. Akár versenykörnyezetben működik, akár ügyfeleit szolgálja ki egy szervezet, mint kormányzati szerv, meg kell értenie és meg kell felelnie a különböző embercsoportok változó igényeinek.

A marketingkutatás egy szervezetnek a fogyasztókkal és a nyilvánossággal való összekapcsolásának folyamata olyan információkon keresztül, amelyeket marketinglehetőségek és problémák azonosítására használnak fel; marketing tevékenységek generálása, beállítása és értékelése; marketing tevékenységek nyomon követése; a marketing mint folyamat megértésének javítása. A marketingkutatás során megszerzik a meglévő problémák megoldásához szükséges információkat, információgyűjtési módszereket dolgoznak ki, elemeznek és ajánlásokat fogalmaznak meg, amelyeket eljuttatnak az érdeklődőkhöz.

Az American Marketing Association hivatalos marketingkutatási meghatározása

Ez a meghatározás hangsúlyozza a marketingkutatás szerepét a döntéshozatali folyamatban. Megjegyzendő, hogy a fenti meghatározás magában foglalja az információigény azonosítását, valamint annak értelmezését. A piackutatást gyakran túl szűken tekintik – az adatok gyűjtésének és elemzésének folyamataként, hogy valaki más felhasználhassa azokat. Egy vállalat jelentős versenyelőnyre tehet szert a marketinginformációk kreatív felhasználásával. A marketingkutatás tehát közvetlenül a döntéshozatalhoz szükséges információforrás, nem csupán a korábban meghozott döntések eredményeinek értékeléséhez. A piackutatás azonban önmagában nem garantálja a sikert; Az üzleti siker kulcsa a piackutatás bölcs felhasználása. A versenyelőny az információ felhasználásának eredménye, nem pedig annak megléte vagy hiánya.3

A marketingkutatás szerepe a vezetői döntések meghozatalának folyamatában

A marketinges döntések a vállalat pozicionálási stratégiájának teljes megváltoztatásától és egy új piacra lépéstől a kisebb, taktikai döntésekig terjedhetnek (például hogyan lehet a polcot a legjobban megjeleníteni egy élelmiszerboltban). Ezeket a döntéseket a marketingtervezési folyamat keretében hozzák meg, amely négy egymást követő szakaszból áll: helyzetelemzés, stratégia kidolgozás, marketingprogram kidolgozása és végrehajtása. Ez a folyamat soha nem áll meg: a múltban hozott stratégiai döntések értékelése a kezdeti információ a helyzet elemzéséhez. A marketingkutatás minden szakaszában jelentős mértékben hozzájárul a döntések előkészítéséhez és meghozatalához. Ezt a négy szakaszt az alábbiakban részletesebben tárgyaljuk; Azt is megmutatja, hogy a kutatás milyen információigényeket elégít ki.

Helyzetelemzés

A hatékony marketingstratégia kialakításához szükséges annak a piacnak a mély ismerete és ismerete, amelyen a vállalat működik. táblázatban Az 1.1. táblázat felsorolja a csomagolt áruk nagy gyártóinak főbb információs igényeit.

A makrokörnyezeti tényezők közé tartozik a politikai helyzet és a jogszabályi szabályozás változásai, a társadalmi-gazdasági trendek és a technológiai változások. A marketingkutatással foglalkozó szakemberek általában az áruk és szolgáltatások iránti keresletet befolyásoló tényezőkre figyelnek. Például az 1990-es években az alábbi tényezők voltak a legnagyobb hatással a fogyasztói keresletre a mindennapi élelmiszerek iránt:

• demográfiai változások, beleértve a pénzügyileg biztonságos és aktív idős felnőttek rekordszámú számát;
• a lakosság családi állapotának változása abból adódóan, hogy az emberek később házasodnak, nő a dolgozó nők száma, nő a válások száma;
• az értékek megváltoztatása – ahogy a fogyasztók jobban érdeklődnek saját erkölcsi és anyagi jólétük iránt.

A fogyasztók egyre jobban odafigyeltek a termékek minőségére, tápértékére és „természetességére”, fizikai formájuk megőrzésére. Az élelmiszer-fogyasztási normák változásának tendenciái is fontosnak tekinthetők - az emberek gyakrabban kezdtek „falatozni” az otthonon kívül.

A fogyasztók megértése – kik ők, hogyan viselkednek, miért viselkednek úgy, ahogyan, mi lesz a várható reakciójuk a jövőben – központi szerepet játszik a marketingkutatásban. A piackutatással foglalkozó szakembereket manapság egyre gyakrabban kérik, hogy fordítsák tehetségüket a versenytársak viselkedésének és szándékainak elemzésére. A „Marketing Research in Action 1.1” doboz leírja, hogy a „szépség” fogalmával kapcsolatos japán attitűdök változása miként vezetett jelentős növekedéshez a fiatalok japán kozmetikai piacán, amely ennek következtében versenyképesebbé is vált.

A marketingkutatás fontos eredménye az az információ, amely lehetővé teszi a problémák és lehetőségek azonosítását, és szükség esetén marketingtevékenységi program elkészítését az optimális eredmények elérése érdekében. Ilyen például a fogyasztók elégedetlensége a meglévő termékekkel. A marketingkutatók felkérhetők az elégedetlenség szintjének diagnosztizálására és annak természetének tanulmányozására.

Különféle kutatási megközelítéseket alkalmaznak a piac elemzésére. Talán a legegyszerűbb módja az, ha olyan információkat használunk fel, amelyeket valaki más már összegyűjtött, például publikált cikkeket vagy rögzített megjegyzéseket, amelyeket a fogyasztók tettek egy vállalat értékesítési részlegének. Egy másik megközelítés az, hogy kis fogyasztói csoportokkal, úgynevezett fókuszcsoportokkal dolgozunk, akikkel a javasolt terméket megvitatják. Az ilyen típusú csoportos beszélgetések új ötleteket generálhatnak a marketingprogramokhoz.

Amikor egy problémát vagy lehetőséget azonosítanak, és szükség van annak alaposabb feltárására, gyakran használnak felmérést. Például Quebec turisztikai piaci versenyhelyzetének felmérésére egy felmérést készítettek annak megállapítására, hogy milyen előnyökkel jár egy ilyen utazás, és milyen aggályai vannak azoknak, akik Quebecbe utaztak, illetve azok, akik úgy döntöttek, hogy nem mennek oda. A tanulmány eredményeiből kiderült, hogy van egy jelentős csoport azoknak az embereknek, akik úgy vélik, hogy a külföldi utazás nem biztonságos, és akiket nem vonzanak az olyan tényezők, mint az egyedi kultúra, hagyományok és építészet, amellyel Quebec megkülönbözteti kínálatát a piacon.

Stratégia kidolgozása

A stratégia kidolgozásának szakaszában három fontos kérdésre kell választ találnia a cég vezetőségének, ehhez nyújthat jelentős segítséget az alábbi marketingkutatás.

1. Milyen üzletben legyünk? Nevezetesen milyen termékeket, szolgáltatásokat kínáljunk? Milyen technológiákat fogunk használni? Mely piaci szegmensekre koncentráljunk? Milyen csatornákon fogjuk elérni a piacot?

Az ezekre a kérdésekre adott válaszok képezik azt a kontextust, amelyben minden későbbi döntés meg fog születni.

Az ilyen kérdések különösen akkor relevánsak, ha olyan piacról beszélünk, amely elérte az érettség vagy a telítettség szakaszát. Ebbe a kategóriába nemcsak a legtöbb fogyasztási cikk tartozik, hanem a háztartási gépek, autók, banki és légitársasági szolgáltatások is. Egy ilyen versenykörnyezetben való siker egyik bevált módja az, ha olyan terméket kínálunk, amely a piac egy kis szegmensének sajátos igényeihez igazodik. A marketingkutatás segíthet egy ilyen rés megtalálásában: ehhez nagyszabású kvantitatív piackutatásra van szükség, amely képet ad a fogyasztók vásárlási magatartásáról, nézeteiről és meggyőződéseiről, valamint a különböző csatornák használatának mintáiról. információk megszerzéséhez. A szegmensek azonosításához, méretük meghatározásához, valamint annak megértéséhez, hogy az egyes szegmensek képviselői pontosan mit akarnak a termékből kapni, nagy mintákat kell tanulmányozni.

2. Hogyan fogunk versenyezni? Ezt követően a vezetőségnek el kell döntenie, hogy cége hogyan tudja felülmúlni azokat a versenytársakat, akik már kiszolgálják a célpiaci szegmens igényeit, és mit kell tenni ezen előny fenntartása érdekében. A versenyelőnyök kifejezhetők egy vállalat termékének a versenytársak termékeitől való eltérésében (megkülönböztetésében) (és ezeknek a tulajdonságoknak a megcélzott fogyasztók számára fontosak kell lenniük), vagy alacsonyabb árban. Az Otis Elevator uralja a felvonópiacot, mert modern információs technológiát alkalmaz, hogy gyorsan reagáljon a felhasználói kérésekre, és olyan megelőző karbantartási programokat dolgozzon ki, amelyek csökkentik a liftek meghibásodásának gyakoriságát. Ezek a tulajdonságok nagy jelentőséggel bírnak a cég ügyfelei számára.

A marketingkutatás három kulcsfontosságú megkülönböztetési kérdés megválaszolásában segít: Milyen jellemzői (tulajdonságai) teszik értékessé a terméket vagy szolgáltatást a fogyasztók számára? melyek a legfontosabbak? Hogyan viszonyulunk versenytársainkhoz? Például minden filmnek több történetszála van, és Joseph Helfgot szociológusból lett hollywoodi piackutató azt mondja, hogy meg tudja mondani, melyik történetszál viszi el a színházba. Vegyük például a Bárányok csendjét (Joseph Helfgot egyik közelmúltbeli projektjét sem akarta megvitatni). Ez a film egy brutális sorozatgyilkosról szól? Az FBI munkájáról? Joseph Helfgot azt állítja, hogy a közönséget leginkább az FBI Akadémián végzett Jodie Foster és a sorozatgyilkos Lester furcsa kapcsolatának története érdekelte. Ez a vonal került a leendő kasszasiker propagandakampányának középpontjába. Jelenleg a film költségvetésének csaknem egyharmadát költik marketingköltségekre, a mozikba való vetítés jogáért pedig egyre élesebb a verseny. Ebben a tekintetben a stúdiók készek minden olyan információt felhasználni, amely segíthet a festmények eladásában.

A fogyasztó értékét nem kizárólag a fizikai jellemzők határozzák meg: ide tartozik a szállítás, a támogatás és az ügyfélszolgálat is – ezek együtt egy megerősített terméket alkotnak. Ha a szállodaüzletet vesszük példaként, itt a legfontosabb jellemzők: a szobafoglalás lehetősége, a megfelelő mennyiségű szolgáltatás nyújtása és a szobák kényelme. Minden piacnak megvannak a saját jellemzői, amelyeket a fogyasztók figyelembe vesznek, amikor a versenytársak ajánlatai között választanak. Ezt a jellemzőkészletet csak a fogyasztói magatartásminták és vásárlási döntéseik folyamatának alapos tanulmányozása után lehet azonosítani. Ez a fajta információ a meglévő forrásokból vagy a fogyasztókkal folytatott mélyinterjúkon keresztül szerezhető be.

Versenyelőnyének felméréséhez a vállalatnak információval kell rendelkeznie a meglévő és potenciális versenytársak képességeiről, stratégiáiról és szándékairól is. Itt a marketingkutatás kétféleképpen segíthet: a versenytársak azonosításában és az egyesekről részletes információk gyűjtésében. A kompetitív intelligencia gyűjtésének néhány módszerét a következő fejezetekben részletesebben ismertetjük.

3. Mik a vállalat céljai? Itt a cél egy tevékenység kvantitatívan leírható és értékelhető eredményét jelenti. Általában a bevétel, a piaci részesedés és a jövedelmezőség növelése a cél. Manapság a vállalatok gyakran a szolgáltatási szintet (például a vevői kérésekre adott válasz gyorsaságát) és az ügyfelek elégedettségét célozzák meg. A marketingkutatás mind a piaci részesedés méréséhez, mind a vevői elégedettség meghatározásához szükséges. Néha másodlagos forrásokból is beszerezhető a piaci részesedéssel kapcsolatos információ („Y piac X százalékával rendelkezünk”), de ez nem biztos, hogy lehetséges, ha a kiszolgált piac nem nagy, vagy ha a piaci részesedést nem a fizikai mennyiség, hanem a bevétel határozza meg.

Marketing programok kidolgozása

A programok konkrét problémák megoldását foglalják magukban, például új termék kifejlesztését vagy új reklámkampány elindítását. A tevékenységi program általában egy cél elérésére összpontosít, amely a vállalat átfogó stratégiájának része. A marketingkutatás jelentős részét a programok kidolgozása teszi ki. Ahhoz, hogy elképzelje, hogyan használható fel a marketingkutatás, tanulmányoznia kell a táblázatot. 1.2, amely olyan megoldásokat kínál, amelyek a piaci jellemzőkről és a vásárlói magatartásról információt igényelnek.

Az alkalmazható kutatási megközelítések típusainak szemléltetésére vegyük figyelembe azokat a marketingtanulmányokat, amelyek segítettek a Johnson Wax Company-nak sikeresen bevezetni az Agree Creme Rinse hajfestéket 1977-ben és az Agree Shampoo-t 1978-ban. amelyet az 1970-es évek elején hajtottak végre. A tanulmány kimutatta, hogy a hajlakk egyre népszerűbb, míg a sampon egyre népszerűbb. Ezenkívül a fogyasztókat egyre inkább aggasztja a zsíros haj problémája. Így stratégiai döntés született, hogy olyan termékekkel lépjünk be a samponok és színezőkrémek piacára, amelyek segítenek megoldani a zsíros haj problémáját. Ezt a döntést más tanulmányok is alátámasztották – a versenytársak tevékenységét vizsgáló tanulmányok, és az is alátámasztotta, hogy a kiskereskedők készek voltak új samponok vásárlására.4

E két termék fejlesztése során - 1975 és 1979 között. - 50 marketingtanulmányt és több fókuszcsoportot végeztek annak kiderítésére, hogyan vélekednek az emberek a zsíros haj problémájáról és a piacon már meglévő termékekről. A tinédzserek különösen érdekelték a céget, hiszen termékei nagy részét azoknak adták el, akik otthon festették be saját hajukat. A fókuszcsoportok egyik célja a reklámüzenet szövegének meghatározása volt. A „Nem lesz többé zsíros a hajad” szlogen kiválasztása után több fókuszcsoportot is lebonyolítottak a fogyasztói reakciók meghatározására és számos reklámtesztet (a fogyasztóknak reklámüzenetet mutattak, amely után a reakciójukat rögzítették), több mint 17 televíziós reklám készült. filmezték és tesztelték.

Az elvégzett kutatások fele a termék tesztelésére és megfelelő módosítására irányult. Ezekben a vizsgálatokban a vállalat 400 nőt kért fel, hogy két hétig használják termékét, összehasonlítva másokkal. (A vakteszt során a különböző termékeket olyan edényekbe helyezik, amelyeken nincs feltüntetve a nevük, így a fogyasztó nem tudja, melyik termék melyik edényben van.)

A marketingprogram végleges változatának megalkotása után azt is tesztelték. Az egyik tesztben egy szimulált szupermarketet használtak, amelyben a fogyasztókat arra kérték, hogy vásároljanak egy hirdetés előnézete után. Egy másik teszt során egy igazi szupermarketben mutattak be egy új terméket, és reklámot is mutattak a fogyasztóknak. Végül a teljes marketingtervet számos helyen tesztelték. Ebben az időszakban folyamatosan változtattak magán a terméken és annak reklámozásán, valamint a marketingprogram többi részén. Az erőfeszítések meghozták gyümölcsüket: az "Agree Creme Rinse" hajfesték a piac 20%-át foglalta el, és az eladott csomagok számát tekintve a kategóriájában az élre került; Az "Agree Shampoo" is sikeresen piacra került.

Végrehajtás

A végrehajtási szakasz egy új program vagy stratégia végrehajtásáról, valamint a megfelelő költségvetések felosztásáról szóló döntés meghozatala után kezdődik. Ebben a szakaszban a marketingkutatás fő témái a következő kérdések:

• Elérték-e a marketingprogram elemei kitűzött céljukat?
• Hogyan viszonyul az értékesítési szintje a céljaihoz?
• Mely területeken volt nem kielégítő az értékesítési szint? Miért?
• Elérték a reklámkampány céljait?
• A termékforgalmazók tényleges száma megfelel-e a céloknak?
• Van olyan üzlet, amely megtagadja a termék szállítását?
• Ezt a marketing programot kell folytatni, módosítani vagy bővíteni?
• A fogyasztók elégedettek a termékkel?
• Igényel-e bármilyen változtatást? Bővíti a képességeit?
• Módosítania kell hirdetési költségkeretét?
• Helyes volt a döntés a termék áráról?

Ahhoz, hogy a kutatás ebben a szakaszban eredményes legyen, célokat (mérhető benchmarkokat és indikátorokat) kell meghatározni a marketingprogram minden eleméhez. Különösen az értékesítési célokat terület szerint kell meghatározni; a disztribúciós csatorna kialakításakor a célmutató lehet azon üzletek száma, amelyekben a terméket bemutatják; Egy reklámkampánynál a fogyasztói tudatosság bizonyos szintje lehet a cél. A marketingkutatás célja ezeknek a mutatóknak a tényleges értékeinek meghatározása a célértékekkel való összehasonlításhoz, valamint részletesebb információ nyújtása annak magyarázatára, hogy az egyes mutatók miért voltak a tervezett szint alatt.

Gyakran ebben a szakaszban a vállalatvezetés bizonytalanságot tapasztal a korábbi döntések alapjául szolgáló feltételezések és ítéletek kapcsán. Például 1996 első felében a Compaq, a Dell, az IBM és a Gateway új termékeket vezetett be a számítógépes piacra. Ezzel egy időben a Compaq bemutatta a különböző fogyasztói csoportokat megcélzó „Presario” számítógépsorát.5 Ennek a lépésnek az egyik oka az volt, hogy megkérdőjelezte a korábban elfogadott feltételezés érvényességét, miszerint az otthoni számítógépeket csak számítástechnikai problémák megoldására használják.

A marketing folyamat fázisai átfedik egymást. Különösen az utolsó szakasz, amely során a jelenlegi marketingprogram problémáit – valamint az új lehetőségeket – azonosítják, fokozatosan átkerül a helyzetelemzés fázisába, amely a következő, következő marketing program részeként kerül végrehajtásra. .

A marketingkutatással kapcsolatos döntéseket befolyásoló tényezők

A marketingkutatást nem szabad úgy felfogni, mint egy gyors és kézenfekvő módot arra, hogy választ találjunk a szervezet vezetésének minden kérdésére. Előfordul, hogy az optimális megoldás egyáltalán nem igényel kutatást, ezért egy adott problémával szembesülő vezetőnek a következő tényezőket kell figyelembe vennie.

Relevancia

A kutatást nem szabad pusztán a kíváncsiság kielégítésére vagy a korábban meghozott döntések helyességének megerősítésére végezni. A relevancia azt jelenti, hogy előre látjuk azokat az információkat, amelyekre a stratégiai vagy taktikai tervezés során szükség lesz. Az ilyen információk biztosítása a folyamatosan működő információs rendszer lényege. Új körülmények felmerülésekor külön kutatási projekteket dolgoznak ki és hajtanak végre. Az ilyen projektek tervezése során figyelembe kell vennie a meghozott döntéseit.

A szükséges információ típusa és jellege

A piackutatás elvégzésére vonatkozó döntés a szükséges információ típusától és jellegétől függ. Ha a szükséges információk már megvannak a szervezetben - akár más probléma kapcsán korábban végzett kutatások eredményei, akár a menedzserek tapasztalata és tudása formájában -, akkor nincs szükség új marketingre. kutatás, pénzkidobás lesz. Például a Procter & Gamble az Egyesült Államok kávépiaci ismeretei alapján, csak némi előzetes kutatással elindította országosan a Folger's Instant Coffee-t. Ugyanez igaz sok más szervezetre is, amelyek nagy tapasztalattal rendelkeznek bármely piacon, és már rendelkeznek az információval. sok probléma megoldásához szükséges.

Időzítés

A kutatás lebonyolítására vonatkozó döntéseket a fejlemények figyelembevételével kell meghozni. Az ilyen döntések meghozatalának ideje gyakran korlátozott, azokat egy bizonyos határidő előtt kell meghozni, így csak az adott pillanatban rendelkezésre álló információkat használják fel. Ha új terméket kell piacra vinni, akkor minden kutatást igénylő döntést előre meg kell hozni. A tervezési rendszer egyik feladata a marketingkutatás lebonyolításának ütemezése, hogy annak eredményei időben megérkezzenek és felhasználhatók legyenek a döntéshozatalban. Ha azonban egy vállalat szembesül azzal, hogy reagálni kell a versenytársak lépéseire, a kutatók mindig nyomás alatt vannak, mivel az eredményeket általában „tegnap” kell megszerezni. Természetesen sok olyan helyzet is előfordul, amikor a döntés időzítése a vizsgálat eredményétől függhet. Azonban még ebben az esetben is a lehető leggyorsabb eredmény elérésére van szükség, mivel az időben elmulasztott intézkedések profitkiesést jelenthetnek.

Az erőforrások elérhetősége

Egyértelműnek tűnik, hogy megfelelő források szükségesek a kutatások elvégzéséhez, de van rá példa, hogy a vezetők úgy rendelnek meg kutatást, hogy nem értékelték megfelelően a rendelkezésre álló erőforrások mennyiségét - itt anyagi és humán erőforrásról is beszélünk. A finanszírozás hiánya azt eredményezheti, hogy egy kutatási projekt nem fejeződik be megfelelően és teljesen. Az ilyen kutatások eredményei gyakran pontatlanok. Ismételten, ha elegendő pénzügyi forrás áll rendelkezésre a kutatás elvégzéséhez, de nem elegendő az eredmények felhasználásához, akkor a kutatási projekt értéktelen lesz. Ezen túlmenően a nagy tanulmányok elvégzéséről szóló döntésnél fontos tényező a képzett személyzet rendelkezésre állása – ez különösen igaz, ha egy tanulmányt harmadik féltől kell megrendelni. Végül is, ha egy cég képzetlen előadót alkalmaz, az eredmények valószínűleg nem lesznek lenyűgözőek, és gyakran teljesen alkalmazhatatlannak bizonyulnak.

Költség-haszon elemzés

A kutatás elvégzése előtt a lelkiismeretes vezetőnek költség-haszon elemzést kell végeznie, hogy meghatározza a megszerzett információ értékét. Végtére is, a vezető azon vágya, hogy további információkat szerezzen a döntéshozatali folyamat során, attól függ, hogy ezen információk értéke hogyan viszonyul a kutatás elvégzéséhez szükséges költségekhez és időhöz. Ezért a piackutatás elvégzése előtt el kell képzelni az általa nyújtott információk értékét. Ez segít meghatározni, hogy mennyi pénzt lehet költeni a vizsgálat elvégzésére – vagy kell-e teljesen elhagyni.

Marketingkutatási eredmények felhasználása

Bár információszerzés céljából piackutatást végeznek, a menedzserek nem mindig használják fel ezeket az információkat. A vezetők kutatási eredmények felhasználására vonatkozó döntését befolyásoló tényezők között szerepelnek a következők: (1) a kutatás minősége; (2) a meglévő elvárások megerősítése; (3) egyértelműség a vizsgálati eredmények reprezentativitását illetően; (4) elfogadhatóság a társaság belső politikája szempontjából; (5) kihívás a status quo-val szemben.6 A kutatók és a menedzserek egyaránt egyetértenek abban, hogy a kutatás minősége fontos tényező a kutatás alkalmazhatóságában. Emellett a vezetők ritkábban használnak olyan kutatási eredményeket, amelyek nem erősítik meg várakozásaikat, vagy politikailag nem elfogadhatók.7 Egyes kutatók szerint a megszerzett információk tényleges felhasználása a környezeti tényezők közvetlen és közvetett hatásának függvénye, szervezeti, információs és személyiségtényezők.8 A kutatónak azonban nem szabad az eredményeket a vezető elvárásaihoz igazítania. Azt is meg kell jegyezni, hogy a fogyasztói piacokon működő szervezetek vezetői ritkábban használják fel a kutatási eredményeket, mint a feldolgozóipari szektort kiszolgáló vállalatokban dolgozó kollégáik.9 Ez utóbbi esetben ugyanis a jelenlegi helyzet tanulmányozásának, a problémák és lehetőségek azonosításának problémája. A szervezet felépítése formalizáltabb, és a kutatás kevésbé okoz meglepetéseket.

Garantálja-e a piackutatás a sikert?

Kutatást végezni, információt gyűjteni sokkal könnyebb, mint megfelelő következtetéseket levonni ezek alapján. Sok nagy piackutatási tapasztalattal rendelkező vállalat kudarcot vallott a fogyasztói igények megértésére tett erőfeszítéseiben. Például a Coca-Cola számos tanulmányt végzett az új kóla piaci bevezetése előtt. E vizsgálatok eredményei azt mutatták, hogy az új ital íze felülmúlja a hagyományosét, de az új termék kudarcot vallott: túl erős volt a fogyasztók érzelmi kötődése a hagyományos kólához.10

Felismerve az alacsony kalóriatartalmú sör iránti növekvő keresletet, a Gablinger több ilyen terméket is bevezetett a piacra, de a rossz íz kudarchoz vezetett. Később Anheuser-Busch és Miller Brewing nagyobb sikert ért el, amikor hangsúlyozta, hogy termékeik jó ízűek és kevésbé növelik a súlyt (ahelyett, hogy alacsony kalóriatartalmúak, bár a piac az alacsony kalóriatartalmú sört követelte).11 Az RCA úgy döntött, hogy az árat használja. olyan tényező, amely arra kényszerítené a fogyasztókat, hogy megvásárolják a videolemezeket. A kutatás azonban nem segítette az RCA-t annak felismerésében, hogy bár az ár fontos tényező a fogyasztók számára, újra felvehetik a videokazettákat. Ez utóbbi bizonyult fontosabbnak, mint a kis árkülönbség. A Sony úgy érezte, hogy a "Betamax" videóformátum jobb minőséget biztosít, ezért magasabb árat szabott a termékének. A fogyasztók azonban előnyben részesítették a "VHS"-t az árelőnyök, valamint a számos gyártó márkáinak széles választéka miatt. Ennek eredményeként a Sony elvesztette piacvezető szerepét. A fogyasztók elmondhatják, hogy a minőség nagyon fontos számukra. Ha azonban nem tudják értékelni a minőségi különbségeket (mint például a Betamax és a VHS), akkor az ár kulcsfontosságú tényezővé válik.

Etika a marketingkutatásban

Az etika általában azokra az erkölcsi elvekre vagy értékekre vonatkozik, amelyek egy egyén vagy egyének csoportja viselkedését irányítják. A kutatóknak kötelezettségeik vannak kollégáikkal, ügyfeleikkel és válaszadóikkal szemben; szigorú etikai normákat kell betartaniuk, hogy ne ássák alá sem presztízsüket, sem az összegyűjtött információk hitelességét. A Marketing Research Association, Inc., Chicago, Illinois, egy etikai kódexet javasolt, amely irányítja a döntéshozatalt a marketingetikával kapcsolatban. A „Marketing Research in Action 1.2” keretben található.12 Az American Survey Research Organisation (CASRO) egy részletes etikai kódexet is kidolgozott, amelyet tagjainak be kell tartaniuk.13 Általában három fél vesz részt a marketingben. kutatási projekt: (1) az ügyfél, aki számára a kutatást végzik; (2) a projektet vezető vállalkozó; (3) az információt szolgáltató válaszadók. A marketingkutatás etikai kérdései mindenkit foglalkoztatnak.

A kutatási megbízó etikája

A kutatás megrendelőjének (megbízónak vagy szponzornak) számos erkölcsi és etikai szabályt be kell tartania annak lefolytatása során. Az ügyfélszervezet szempontjából az alábbi fő etikai problémák forrásai sorolhatók fel.

Kimondott és rejtett célok. A legtöbb kutató találkozott már olyan helyzettel, amikor kutatásának elsődleges célja az volt, hogy hozzájáruljanak egy szervezetben valaki személyes céljainak eléréséhez. A kutatás tehát felhasználható egy rosszul átgondolt döntés meghozatalának késleltetésére vagy a már korábban meghozott döntés igazolására. Amikor egy menedzser a kutatókhoz fordul, a felelősség elkerülésére is törekedhet. Ha egy szervezetben vannak versengő csoportok, a nehéz döntés előtt álló vezető marketingkutatást vehet igénybe a választás elősegítése érdekében. Így, ha a jövőben kiderül, hogy a döntés rossz volt, a menedzser talál valakit, akit hibáztatni kell.

Néha a rejtett napirendek jelenléte nehéz etikai dilemma elé állítja a kutatót. A legsúlyosabb esetek azok, amikor a kutató rejtett (vagy nyílt) nyomásnak van kitéve, amely abban a követelményben fejeződik ki, hogy olyan kutatást kell végezni, amely egy adott megoldási lehetőséget támogat.

Megtévesztés az ügyfél részéről. Megfigyelték, hogy több megbízó cég az alábbi tisztességtelen gyakorlatot alkalmazta: részletes leírást kért a kutatási projektről és annak lebonyolításának módszertanáról. Ezt követően az ügyfél cég a kapott információkat saját kutatására használja fel. Az ügyfélcégek hamis ígéreteket is tehetnek jövőbeli szerződésekkel kapcsolatban, hogy kedvezményt kapjanak egy jelenlegi projektből.

A vizsgálat során szerzett információkkal való visszaélés. A megbízó cég nem engedheti meg a kutatás során szerzett információkkal való visszaélést. Például a fogyasztói preferenciákra vonatkozó információkat tartalmazó adatbázisok felhasználhatók azon személyek azonosítására, akik valószínűleg megvásárolnak egy adott terméket. A Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), egy videokölcsönző lánc az Egyesült Államokban, 1750 fiókkal rendelkezik. A kifinomult számítástechnika segítségével a BEC kiterjedt adatbázist állított össze az általa forgalmazott filmekről, amelyeket direkt marketing szervezeteknek ad el.14 Bár a szövetségi törvény tiltja a filmkölcsönzők nevének nyilvánosságra hozatalát, nincs olyan tilalom, amely megakadályozhatná a céget. a filmek tartalmáról való tájékoztatástól. A BEC nyilvánosan kinyilvánította azon szándékát, hogy eladja ezeket az adatokat15, ami heves vitákhoz vezetett a fogyasztói adatvédelemről. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) hamarosan érdeklődni kezdett a cég lépései iránt, a BEC-et heves kritikák érte, aminek következtében a cég imázsa sokat szenvedett. Annak ellenére, hogy a BEC nem kínált erotikus tartalmú filmeket, a fogyasztó magánélethez való jogának megsértésének kísérlete súlyos következményekkel járt.

Az adatokkal való visszaélés másik formája az összehasonlító reklámozás vagy a termékteljesítményre vonatkozó állítások, amelyek statisztikailag jelentéktelen teszteredményeken alapulnak. Míg a reklámokban a termékek díszítése normális gyakorlat, a kutatási adatokkal való ilyen jelentős visszaélés etikailag elfogadhatatlan.16

A kutató gyakran találkozhat azzal a kéréssel, hogy az ügyfél értékesítési osztályának képviselői hozzáférjenek a válaszadók nevére és telefonszámára vonatkozó adatokhoz. Természetesen itt az a szándékuk, hogy a kutatási adatokat az eladások növelésére használják fel. Az ilyen információk megadása csak akkor fogadható el, ha a megkérdezetttől közvetlenül megkérdezik, hogy szeretné-e a jövőben felhívni egy értékesítési ügynök további információval. Nyilvánvaló, hogy csak akkor lehet információt közölni, ha a válaszadó pozitív.

Sajnos vannak olyan esetek, amikor a marketingkutatás csak fedőként szolgál arra, hogy megpróbáljanak eladni valamit. Gyakran felhívják az embereket telefonon, látszólag néhány kutatási kérdést feltesznek, majd egy szabványos biztosítási ajánlatot, enciklopédiát vagy valami mást követnek. Ez a viselkedés nemcsak etikátlan; ez súlyosan sérti a válaszadók jogait. Nem meglepő, hogy több ilyen eset után az ember gyanakvóbbá válik, és nem hajlandó részt venni a marketingkutatásban.

Kutatási vállalkozói etika

A vállalkozókkal szembeni leggyakoribb etikai problémák a következők:

• Az ügyfél bizalmas kezelésének elmulasztása. Az ügyfélre vonatkozó minden olyan információ nyilvánosságra hozatala, amelyet a kutatási vállalkozó a kutatás során szerzett, sérti az ügyfél titoktartási jogát.
• A vizsgálat helytelen lefolytatása. A vállalkozónak objektíven kell kutatást végeznie, elvonatkoztatva a megrendelővel kapcsolatos véleményétől és attitűdjétől. A "hibás kutatás" fogalmába beletartozik a nem reprezentatív mintavétel, a figyelembe veendő adatok figyelmen kívül hagyása és a statisztikai eljárások nem megfelelő alkalmazása is, amelyek mind hibás és félrevezető eredményekhez vezetnek.
• Az alperesek jogainak megsértése
• A válaszadók jogainak megsértése talán az egyik leggyakoribb és legvitatottabb kérdés a marketingkutatási etikával kapcsolatban; az alperes jogainak bármilyen megsértése etikátlan.
• A válaszadó etikája és jogai
• Az a válaszadó, aki önként vállalja, hogy részt vesz egy marketingkutatásban, erkölcsi kötelezettséget vállal arra, hogy őszinte választ adjon a feltett kérdésekre. A válaszadó megtagadhatja a kérdés megválaszolását, de hamis információ megadása etikailag elfogadhatatlan.
• Minden marketingkutatásban részt vevő válaszadó a következő jogokkal rendelkezik.
• A személyes adatok nyilvánosságra hozatalának tilalmához való jog.
• Biztonsághoz való jog.
• A kutatás valódi céljának megismeréséhez való jog.
• Kutatási eredményekhez való jog.
• Joga, hogy eldöntse, milyen kérdésekre válaszoljon.

Nemzetközi marketingkutatás

A globalizáció, a nemzetközi kereskedelem növekedése és a multinacionális vállalatok megjelenése jelentős hatást gyakorolt ​​az üzleti élet minden területére, beleértve a piackutatást is. A megnövekedett globális verseny, valamint az olyan regionális kereskedelmi szövetségek létrejötte, mint az Európai Unió (EU) és az észak-amerikai szabadkereskedelmi megállapodás (NAFTA), szintén hozzájárultak a multinacionális vállalatok növekedéséhez. Gyorsan növekszik az igény a nemzetközi piacokkal kapcsolatos kutatásokra, ezeken a piacokon a trendek nyomon követésére és a leghatékonyabb működési stratégiák kiválasztására ezeken a piacokon. Például a HEB, Texas legnagyobb élelmiszerbolt-láncának szakértői észrevették, hogy egyes mexikói lakosok kifejezetten átlépik a határt, hogy a HEB üzletekben vásároljanak. Piackutatást követően a H-E-B megnyitotta első üzletét (és az első amerikai szupermarketet) a mexikói Montereyben. A cég úgy döntött, hogy az új üzletek némileg eltérjenek az Egyesült Államokban található üzletektől: a termékek 70-80%-át Mexikóban, a többit az Egyesült Államokban kell megvásárolni. A tanulmány megállapította, hogy a H-E-B név meglehetősen ismerős a mexikói fogyasztók számára. Azt is megállapították, hogy előnyben részesítik az Egyesült Államokból származó termékeket (amelyek fogyasztói szempontból jobbak).17 Köztudott, hogy az amerikai vállalatok Mexikó 100 milliós lakosságára, akiknek fele 21 év alattiak, növekvő piacként tekintenek. . A H-E-B Grocery Co., amelynek éves forgalma 7 milliárd dollár van Texasban, a következő öt évben 40 szupermarket megnyitását tervezi Észak-Mexikóban. A HEB nincs egyedül. A Wal-Mart két éve 1,7 milliárd dollárt költött Mexikó legnagyobb áruházláncának, a Cifra felvásárlására. Így egyre több jel utal a mexikói gazdaság pozitív dinamikájára.18

Az Egyesült Államok piackutató iparága egyre inkább nemzetközivé válik, bevételének több mint egyharmada tengerentúli tevékenységből származik. Az üzleti élet globalizációja olyan problémák jelentőségének növekedéséhez vezet, amelyek megoldása nemzetközi léptékű marketingkutatást igényel. Nemzetközi marketingkutatásnak tekinthetők azok a kutatások, amelyeket akár egyidejűleg, akár egymást követően végeznek, és amelynek célja a marketingdöntés kidolgozása egynél több országban.19 A marketingkutatás fő funkciói tehát nem függenek attól, hogy egy vagy több országban végzik-e a marketingkutatást. országok. A nemzetközi léptékű marketingkutatás lefolytatásának folyamata azonban összetettebb, és a kutatónak további kihívásokkal kell szembenéznie (lásd a „Marketingkutatás akcióban 1.3” keretes írást).

A következőkben a marketingkutatási folyamat nemzetközi vonatkozásait vesszük figyelembe, és adott esetben kiemeljük a hazai és a nemzetközi kutatási folyamatok közötti különbségeket.

A marketingkutatás feladata meglehetősen nagy, homogén igényű piaci szegmensek felkutatása. Az Egyesült Államok piaca manapság egyre inkább nemzetközivé válik: a kínaiaktól a törökökig különféle kultúrákból származó emberek találhatók az Egyesült Államokban, és minden etnikai csoport hozzájárul az amerikai piac olvasztótégelyéhez, mivel minden csoportnak megvan a maga sajátja. saját preferenciái. És ebben a „bográcsban” kell majd homogén szegmenseket keresnie a marketingkutatónak. Nem segít a helyzet egyszerűsítésében, hogy az Egyesült Államokban nő a külföldi gyártók termékeinek értékesítése.

Összegzés

A marketingkutatás összekapcsolja a szervezetet a piaci környezettel. A marketingkutatás magában foglalja a releváns információk azonosítását, összegyűjtését, elemzését és értelmezését, hogy segítse a menedzsmentet a piaci környezet megértésében, a problémák és vonzó lehetőségek azonosításában, a marketingprogramok kidolgozásában és azok megvalósításának eredményeinek értékelésében. A marketing menedzsment folyamata a következő szakaszokból áll: helyzetelemzés, stratégia kidolgozása, marketing program kidolgozása és megvalósítása. Ezen szakaszok mindegyike számos döntést igényel; A döntéshozatali folyamat támogatásához információkra van szükség, amelyek forrása a marketingkutatás. A hatékony piackutatásnak relevánsnak, időszerűnek, költséghatékonynak, pontosnak és etikusnak kell lennie.

Kérdések és feladatok

1. Hogyan használhatják a következő szervezetek a piackutatást:
2. kis sportszerbolt;
3. nagy légitársaság;
4. egyetemi;
5. baseball csapat;
6. jelentős televíziós társaság;
7. nagy számítógépgyártó;
8. múzeum egy nagyvárosban;
9. szupermarket a város központjában.
10. Magyarázd el.
11. Hogyan használható a marketingkutatás a marketingtervezési folyamat egyes lépéseinek támogatására az ábrán? 1.1? Például hogyan használhatók fel arra vonatkozó döntések támogatására, hogy mely szegmenseket szolgálják ki?
12. Soroljon fel néhány etikai kérdést, amellyel a piackutató találkozhat a terepkutatás tervezése és lefolytatása során.
13. Egyes vállalatoknál egy vezető felelős a stratégiai tervezésért és a marketingkutatásért. Ezek a funkciók így kisebb-nagyobb mértékben kombinálhatók. Milyen előnyeit mondaná ennek a megközelítésnek? Milyen érveket lehet felhozni egy ilyen döntés ellen?
14. Sok vállalatnál a marketingkutatási tevékenységek, például a felmérések egy része vagy egésze kiszervezésre kerül. Milyen tényezők befolyásolják a vállalat azon döntését, hogy az összes munkát kiszervezi, vagy házon belül végzi el?
15. Mi a különbség a stratégiaalkotás céljából végzett marketingkutatás és a marketingprogramok kidolgozása céljából végzett kutatás között?
16. Fred Barton, egy kis teniszklub tulajdonosa egy kansasi kisvárosban észrevette, hogy van kereslet a fedett pályákra, amivel a város jelenleg nem rendelkezik. Azt fontolgatja, hogy megállapodást köt egy piackutató céggel, hogy megállapítsa, van-e jelentős igény a fedett teniszpálya szolgáltatásokra.
17. Milyen tényezőket kell Frednek figyelembe vennie egy tanulmány megrendelése előtt?
18. Milyen buktatókat kerüljön el egy kutatócég a kutatás során?
19. Miután Fred megkapta az ajánlásokat a tanulmány eredményei alapján, úgy döntött, hogy nem használja azokat. Mi befolyásolhatta Fred azon döntését, hogy nem használja fel a piackutatásból nyert információkat?
20. Linda Phillips, a műszaki egyetemi hallgató egy olyan eszközt fejlesztett ki, amely a fogyatékkal élők kommunikációját segíti. A készülék elektromos impulzusokat generál, amikor kissé elfordítja a fejét. Linda úgy érzi, hogy a termék kereskedelmi sikert érhet el, ha az egészségügyi szervezetek számára értékesítik. Lindának azonban nincs tapasztalata marketing menedzsmentben, így nem tudja, hogyan szervezze meg a marketing tervezésének és eredményeinek értékelésének folyamatát. Tegyük fel, hogy Ön a marketing tanácsadója. Javasoljon lépéseket, amelyeket meg kell tennie, hogy termékét piacra vigye.
21. A meglévő, papírra írt etikai kódexek ellenére miért olyan nehéz felszámolni néhány marketingetikával kapcsolatos problémát? Adjon választ erre a kérdésre mind a kutatás megrendelőjének, mind pedig a kutatást végzőjének szemszögéből!

Megjegyzések

1. A. K. Kohli, B. J. Jaworski, „Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implikations”, Journal of Marketing, 54, 1990. április, pp. 1-18.
2. "Jövő élelmiszerboltja: kisebb – nagy kihívás a márkaértékesítőknek", Brand Packaging, 1998. december, 2. kötet, 6. szám, 22-26.
3. Átdolgozva: P. Vincent Barabba, Gerald Zaitman. Hallani a piac hangját. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1991.
4. "A kutatás kulcsszerepe az Agree sikerében elmondható" Marketing News, 1979. január 12., 14. o.
5. Dwight Silverman: „A Compaq bemutatja a felülvizsgált presariokat”, Houston Chronicle, 1996. július 16., 1. o. 1D.
6. Rohit Deshpande, Scott Jeffries, "Attitude Affecting the Use of Marketing Research in Decision Making: An Empirical Investigation", Educator's Conference Proceedings, Series 47, Kenneth L. Bernhardt és munkatársai (szerk.) Chicago: American Marketing Association, 1981 , 1-4.
7. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "A piackutatási információk felhasználását befolyásoló tényezők: útelemzés", Journal of Marketing Research, 1982. február 19., pp. 14-31; Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "A kutatók és a menedzserek piackutatási használatának felfogását befolyásoló tényezők összehasonlítása", Journal of Marketing Research, 1984. február 21., pp. 32-38; Michael Hu, "An Experimental Study of Managers and Researchers" Use of Consumer Research, Journal of Academy of Marketing Science, 1986. ősz, pp. 44-51; Hanjoon Lee, Frank Acito, Ralph Day, "Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation", Journal of Marketing Research, 1987. május 24., pp. 187-196.
8. Anil Menon, P. Rajan Varadarajan, "A marketing tudásfelhasználás modellje a cégeken belül", Journal of Marketing, 56, 1992. október, p. 61.
9. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "A fogyasztói és ipari cégeknél a marketinginformációk felhasználását befolyásoló tényezők összehasonlítása", Marketing Research Journal, 1987. február 24., pp. 114-118.
10. Betsy D. Gelb és Gabriel M. Gelb, "Coke's Lesson to the Rest of Us", Sloan Management Review, 1986 ősz.
11. Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Marketing Decisions for New and Mature Products. New York: Macmillan, 1991, p. 427.
12. "Marketingkutatási Egyesület etikai kódexe", Chicago, IL: Marketing Research Association, Inc.
13. "CASRO Code of Standards for Survey Research", The Council of American Survey Research Organisations, Annual Journal 1992, pp. 19-22.
14. Michael W. Miller, "Hamarosan a helyi videoboltban: Big Brother", Wall Street Journal, 1990. december 26., 12. o.
15. „A magánéletről szóló vita kasszasikerje: A blokk-buster Entertainment eladhatja az ügyfélinformációkat a filmkölcsönzési adatbázisából” – Washington Post, 1991. január 1., p. E1.
16. Oswald A. J. Mascarenhas, „Az etikátlan marketingvezetői magatartások felmentése: Diagnosztikai keret”, Journal of Marketing, 59, 1995. április, p. 44.
17. "HEB azt tervezi, hogy megnyit egy üzletet Monterreyben," Houston Chronicle, 1996. szeptember 10., p. S-1.
18. James Flanigan: "Mexico Perplexes Cautious Investors", Houston Chronicle, 1999. szeptember 25., p. S-1.
19. V. Kumar, Nemzetközi Marketingkutatás. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000.

1.1. PÉLDA

Etikai dilemmák a marketingkutatásban

Az alább leírt helyzetek példákat szolgáltatnak a piackutatás során felmerülő etikai dilemmákra. Az Ön feladata annak meghatározása, hogy milyen lépéseket tenne az egyes bemutatott helyzetekben. Válaszát indokolnia is kell. Fontos megjegyezni, hogy nincsenek abszolút helyes válaszok – különböző emberek különböző cselekvési módokat választhatnak.

1. Ön egy gyógyszeripari vállalat marketingkutatási igazgatója. Az Ön vezérigazgatója azt javasolja, hogy a kérdezőbiztosok végezzenek telefonos felmérést az alapellátásban dolgozó orvosok körében, egy fiktív piackutató ügynökség alkalmazottainak adva ki magukat. A felmérés célja, hogy felmérje a vállalat termékeinek minőségével kapcsolatos megítélést, és a vezetés úgy érzi, hogy a javasolt eljárás objektívebb válaszok megszerzésében segíthet. Mit csinálnál?
2. Ön egy piackutató cég alkalmazottja, és nemrégiben fogyasztói attitűdkutatást végzett egy ügyfél számára. Az Ön adatai azt mutatják, hogy az ügyfél nem megfelelően forgalmazza termékét. Az Ön eredményeit nem fogadják túl jól a termékért felelős ügyfélvállalati vezetők. Megkövetelik, hogy zárja ki a megállapításokat egy olyan jelentésből, amelyről tudja, hogy széles körben terjesztik; azzal érvelnek, hogy a szóbeli előadás elegendő lesz. Mit csinálnál?
3. Ön egy piackutató cég kutatási igazgatója. Cége jelenleg kutatási projektet folytat egyik törzsügyfelének. Hamarosan elkezdődik a kérdőíves kutatás, amikor hirtelen megkapja a kérdőív jelentősen átdolgozott változatát az ügyféltől. Az ügyfél által elvégzett javítások vezető kérdéseket és hibás skálákat eredményeztek a kérdőívben. A mellékelt levélben az ügyfél ragaszkodik ahhoz, hogy a kérdőív ő verzióját használja a vizsgálathoz. Véleménye szerint a kérdőív szerkesztett változatának használata nem teszi lehetővé megbízható információk megszerzését. Mit csinálnál?
4. Hamarosan bíróság elé áll egy tekintélyes közéleti személyiség, mert egy kanadai tartomány miniszteri posztján elmulasztotta felfedni érdeklődését egy üzletlánc iránt. A védőügyvédek arra kérték Önt, mint piackutatási szakembert, hogy végezzen kutatást azon személyek jellemzőinek azonosítására, akik nagy valószínűséggel rokonszenveznek a vádlottal, és így a felmentésére szavaznak. A védőügyvédek azt olvasták az újságokban, hogy korábban számos ügyben alkalmaztak hasonló megközelítést. Mit csinálnál?
5. Ön egy nagy vegyipari vállalat marketingkutatási igazgatója. A közelmúltban végzett kutatások kimutatták, hogy a vállalata ügyfelei közül sokan visszaélnek az egyik alaptermékével. Ez nem jelent veszélyt a vásárlókra – egyszerűen kidobják a pénzüket azzal, hogy minden alkalommal túl sokat fogyasztanak a termékből. Egy reklámügynökség által javasolt új reklámkampányt mutattak be Önnek. Ez a kampány nemcsak hogy nem segít a probléma megoldásában, de úgy tűnik, mindent megtesz azért, hogy a fogyasztók még nagyobb mennyiségben használják a terméket. Mit csinálnál?
6. Ön marketinget tanul. A professzor kurzusmunkája részeként interjúkat javasol high-tech cégek vezetőivel e cégek jövőbeli terveiről. A professzor azt állítja, hogy minden összegyűjtött információ bizalmas marad, és kizárólag tudományos célokra használható fel. Két nappal később azonban hallotta, hogy a professzor azt mondta kollégájának, hogy ezt a projektet eladják az érintett iparág egyik nagyvállalatának. Mit csinálnál?

Egy modern vállalkozás vagy cég tevékenységének megszervezésére szolgáló rendszer az árutermelés folyamatában, amikor a gazdasági döntések meghozatalának alapját a piaci igények, a vevők áruk és szolgáltatások iránti valós igényei és szükségletei, valamint a termelési és értékesítési képességek jelentik. adott vállalkozás vagy cég. A marketingnek több mint 200 definíciója létezik, amelyek közül sok megpróbálja átfogó leírást adni. Például az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) a következő álláspontot képviseli: „A marketing a termékek és szolgáltatások fejlesztésének tervezésének és irányításának folyamata, az árpolitikák, az áruk promóciója a vevők felé és az értékesítés, hogy az ebből eredő előnyök sokrétűek legyenek. mind az egyének és szervezetek, mind a társadalom szükségleteinek kielégítéséhez vezet

Szerzője Philip Kotler, az amerikai Northwestern Egyetem marketingprofesszora, az Amerikai Marketing Szövetség egyik aktív szereplője. Számos cikket írt vezető amerikai folyóiratokban e tevékenység problémáiról, számos monográfiát írt 1. F. Kot új munkája

A márkák létrehozásának, fejlesztésének, fenntartásának és védelmének képessége alapvető követelmény a marketingesek számára. A márkák a marketing művészete és sarokköve. Az American Marketing Association a következő meghatározást adja.

Az Egyesült Államokban 1908-ban megalapították az első marketingproblémákkal foglalkozó kereskedelmi kutatócéget. Három évvel később, 1911-ben jelentek meg a nagyvállalatok vezetői apparátusában az első speciális marketing osztályok. A 20-as években pedig az USA-ban létrehozták a marketing és reklámoktatók nemzeti szövetségét, amely később az 1937-ben megalakult American Marketing Association része lett.

A marketing az ötletek, áruk és szolgáltatások elképzeléseinek, árazásának, promóciójának és megvalósításának megtervezésének és végrehajtásának folyamata olyan cserekapcsolatokon keresztül, amelyek kielégítik az egyének és szervezetek céljait (American Marketing Association Definition, 1985).

Az emberiség történetében kevés intézmény fejlődött olyan gyorsan, mint a menedzsment. Kevesebb mint 150 év alatt a menedzsment gyakorlatilag a felismerhetetlenségig frissítette a magasan fejlett országok társadalmi-gazdasági helyzetét. A marketing, mint a menedzsment része a XX. század elején keletkezett. Az Egyesült Államokban a National Marketing and Advertising Association 1926-ban alakult meg. A marketing fejlődése lenyűgözőbb volt, mint a menedzsmenttudomány fejlődése általában. Ezt bizonyítja legalábbis a marketing definícióinak alakulása. A klasszikus értelemben a marketinget úgy tekintették, mint az áruk és szolgáltatások promócióját a termelőtől a fogyasztóig. A marketing modern definíciója (az American Marketing Association szerint), hogy a marketing az áruk, szolgáltatások, szervezetek, emberek, területek és ötletek iránti kereslet előrejelzése, kezelése és kielégítése csere útján. Miért van szükség manapság a marketing minél szélesebb körű meghatározására és megértésére, nem korlátozva az egyes funkciókra és feladatokra?

A marketingtanfolyam népszerűsége nőtt, és hamarosan a leendő üzletemberek képzési programjának szerves részévé vált. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi marketingkutató céget. 1911-ben jelentek meg az első speciális marketing osztályok a nagyvállalatok irányítási apparátusában. A 20-as években Az USA-ban megalakul a Marketing és Reklám Tanárok Országos Szövetsége, amely aztán az 1937-ben megalakult American Marketing Association része lett.

Az American Marketing Association a következő meghatározást kínálja

Az Amerikai Marketing Szövetség 1986-ban alapította a Thomas Edison-díjat új fogyasztói termékek létrehozására. A nyertes termékeket a következő kritériumok alapján határozzák meg

American Marketing Association (AMA) 74 Elemzés

Mint látható, a törvény tág definíciót ad a reklámozásra. A külföldi szerzők általában is tágan értelmezik a reklám fogalmát, de főként marketing szempontból. Például az American Marketing Association definíciója szerint a reklám „... az ötletek, áruk vagy szolgáltatások nem személyes bemutatásának és promóciójának bármely formája, amelyet egy azonosított vásárló fizet”, és arra szolgál, hogy felhívja a potenciális vásárlók figyelmét. fogyasztók

A pénzügyi befektetések volumenét tekintve a direkt marketing sokkal gyorsabban növekszik, mint a médiában történő reklámozás. Ez a terület kétszer olyan jövedelmező, mint maga a reklám. A kizárólag a direkt marketing területén működő szakosított ügynökségek létrejöttét a kábeltelevízió és videótechnika fejlődése segítette elő. Az American Marketing Association szerint csak az Egyesült Államokban körülbelül 2700 ilyen reklámügynökség működik.

Összehasonlításképpen itt van az Amerikai Marketingszövetség igazgatótanácsa által 1985-ben elfogadott meghatározás

1908-ban megalakult az első független, kereskedelmi alapon működő kutatási marketing cég az Egyesült Államokban. 1911 óta az amerikai nagyvállalatok speciális marketing osztályokat hoztak létre. A 20-as években nőtt a marketinggel foglalkozók száma. múlt században létrehozták az Egyesült Államokban a marketing és reklámoktatók nemzeti szövetségét. 1937-ben az érdeklődő teoretikusok és gyakorlati szakemberek egyesültek, és megalakították az Amerikai Marketing Szövetséget (AMA).

Az American Marketing Association szerint a reklám az ötletek, áruk vagy szolgáltatások nem személyes bemutatásának és promóciójának bármely formája, amelyet egyértelműen azonosított vásárló fizet, és arra szolgál, hogy felhívja a potenciális fogyasztók figyelmét a reklám tárgyára, a leghatékonyabb technikák és módszerek, amelyek figyelembe veszik az adott helyzetet.

1926-ban az USA-ban megalakult a National Association of Marketing and Advertising, ennek alapján később megalakult az American Marketing Society, amelyet 1973-ban Amerikai Marketing Szövetségnek neveztek el.

Az American Marketing Association 1960-ban jóváhagyta a marketing koncepcióját, mint olyan üzleti tevékenységet, amely az áruk és szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig irányítja. De ugyanez a Szövetség már 1985-ben felismerte ennek a fogalomnak a tágabb értelmezését: a marketing egy terv tervezésének és megvalósításának folyamata, árazás, ötletek, áruk és szolgáltatások promóciója és értékesítése csere útján, amely kielégíti az egyének és szervezetek céljait.

Ennek a sorrendnek a be nem tartása esetén a kutatási folyamat a mechanikus adatgyűjtésre redukálható, amelyre nem terjed ki a kutatás fő célja - a kívánt és a meglévő állapotok közötti különbség, vagy az irányítási rendszer változó tényezői közötti kapcsolatok megszüntetése. A tervezés tehát a kutatási folyamat tervezése és felépítése, modelljének kidolgozása. A marketingkutatás ezen szakaszának meg kell előznie az adatok keresésének, elemzésének és információ-előkészítésének megkezdését. Az American Marketing Association például a tervezést a kutatás elvégzésének mesteri terveként határozza meg.

Az American Marketing Association szerint a tervezési folyamat

És így határozza meg a marketinget az AMA (Ameri an Marketing Association) – az Amerikai Marketing Szövetség, amely a legnagyobb tekintéllyel rendelkezik ezen a területen, és 1985-ben jóváhagyta a következő meglehetősen egyértelmű megfogalmazást: „A marketing a tervezés és a megvalósítás folyamata. ötletek, áruk és szolgáltatások koncepciója, árazása, promóciója és megvalósítása cserék révén, amelyek kielégítik az egyének és szervezetek igényeit"9.

A marketing szó az angol market - market, sales szóból ered, ezért a legáltalánosabb értelemben a marketing a piaci szférában végzett tevékenységként definiálható. Klasszikus értelemben olyan üzleti tevékenységről van szó, amely az áruk és szolgáltatások promócióját irányítja a termelőtől a fogyasztóig. A piacról alkotott modern elképzelések szempontjából azonban ez a meghatározás nem tükrözi teljes mértékben annak lényegét. Így az American Marketing Association az ötletek, áruk és szolgáltatások koncepciójának, árazásának, promóciójának és megvalósításának folyamataként definiálja ezt az egyének és szervezetek céljait kielégítő cserék révén.

A MARKETING (marketing) a termékek termelésének és értékesítésének komplex szervezőrendszere, amelynek középpontjában a fogyasztói igények minél teljesebb kielégítése révén magas profit megszerzése áll.Az M-nek számos kiegészítő definíciója létezik.Például az American Marketing Association definiálja az M-t. mint „az áruk, szolgáltatások és ötletek forgalmának megszervezéséhez kapcsolódó különféle tevékenységek (koncepció kidolgozása, árképzés, piacra juttatás, fogyasztóhoz való eljuttatása) tervezésének és megvalósításának folyamata, amelyek hozzájárulnak az egyéni, ill. kollektív szükségletek (AMA terminológiai szótár, 1988) Az M jelenlegi fejlődési szakasza az 1940-es évek végén kezdődött, és számos ipari ágazatban a tömegtermeléshez kapcsolódik.

MARKETING [angolul, a marketing olyan üzleti tevékenység, amelynek célja az áruk és szolgáltatások promóciója a gyártótól a fogyasztóig. A piacról alkotott modern elképzelések szempontjából azonban ez a meghatározás nem tükrözi teljes mértékben annak lényegét. Így az American Marketing Association szakértői úgy jellemzik, mint az ötletek, áruk és szolgáltatások cserén keresztül történő tervezésének és megvalósításának, árképzésének, promóciójának és megvalósításának folyamatát, amely lehetővé teszi az egyének és szervezetek számára a célok elérését. Más marketingesek a marketinget egy vállalat tevékenységének irányítására szolgáló rendszerként értelmezik, amelynek célja a termékek maximális értékesítése. Léteznek olyan definíciók a marketingnek, mint a fogyasztóra fókuszáló stratégiai piacmenedzsment rendszernek, a termelési és értékesítési tevékenységek irányításának rendszere a piacon stb. Így a marketing képviselhető

A speciális marketing szakirodalom számos definíciót ad a reklám fogalmára. Az American Marketing Association a következő meghatározást kínálja: a reklám az ötletek, áruk vagy szolgáltatások nem személyes bemutatásának és promóciójának bármely formája, amelyet egy egyértelműen azonosított ügyfél fizet.

A márka azt jelenti

American Marketing Association: A marketingkutatás egy menedzsment funkció, amely információn keresztül összeköti a gyártókat a piaccal Marketingkutatás Piaci lehetőségek és problémák azonosítása A marketing, mint folyamat megértésének kialakítása A vállalat marketingtevékenységeinek megalapozása és értékelése A marketingtevékenységek nyomon követése A marketingkutatás a marketingtevékenységek szisztematikus összegyűjtése konkrét adatok az egyéni marketingproblémák kezelésére

Marketingkutatás típusai Célok és célkitűzések szerint: - keresés; - leíró; - okozati (magyarázó); A felhasznált információ típusa szerint: - minőségi; - mennyiségi; Idő szerint: - állandó; - egyszer; A helyszínen: - iroda; - terület.

A marketingkutatást szisztematikusan kell végezni, és általában a következő szakaszokból áll: A probléma megfogalmazása/definíciója A kutatás típusának meghatározása Információforrások meghatározása Kutatási módszerek meghatározása Adatgyűjtés, feldolgozás és jelentéskészítés

A probléma és a megfogalmazott célok függvényében kerül meghatározásra a kutatás típusa. Marketingkutatások osztályozása „probléma” alapján Marketingkutatás Probléma azonosítását/meghatározását célzó kutatás Piaci potenciál kutatás Piaci részesedés meghatározása Piaci jellemzők meghatározása Értékesítés elemzése Értékesítés/piaci előrejelzés Kulcsfontosságú üzleti trendek kutatása Problémamegoldó kutatás Szegmentációs elemzés Termékkutatás Promóciókutatás Csatornakutatási terjesztés

„Információtípuson” alapuló marketingkutatás típusai Marketingkutatás Kvalitatív Kvantitatív Kisléptékű kutatás Módszerek: Nagy mennyiségű statisztikai adat gyűjtése, elemzése A kvalitatív kutatás eredményeként megfogalmazott hipotézisek jelentőségének kvantitatív tesztelése Az eredmények érvényessége reprezentatív minták felépítésével kapcsolatos Interjúk Módszerek: Felmérések / Panelek Nincs cél, statisztikailag szignifikáns következtetések levonása Kvalitatív tesztelés és hipotézisek tisztázása Csoportos beszélgetések/Fókuszcsoportok

A kvalitatív kutatás alapvető módszerei: mélyinterjúk (szabad formájú interjúk meghatározott témában); félig strukturált interjúk (formalizált és ingyenes interjúk kombinációja); szakértői interjúk; fókuszcsoportos beszélgetések; megfigyelés; kísérlet.

Szakértői mélyinterjú - szakértői felmérés A szakértői mélyinterjúk a versenytársak képviselőivel, piaci szereplőkkel vagy független szakértőkkel készülnek. A vezető cégek képviselői: igazgatók, ügyvezető igazgatók, osztályvezetők, marketing és értékesítési osztályok. A célok és célkitűzések alapján számítják ki az interjú mintanagyságát. A megrendelővel egyeztetett kutatási költségvetés általában 3-10 interjú elkészítését teszi lehetővé egy projektben. Szakértői interjúk szakaszában megoldott feladatok: Általános információk megszerzése és a vizsgált piac szerkezetének leírása; Piaci trendek és jellemzők; Szubjektív szakértői értékelések beszerzése a piacról, a versenytársakról, a fogyasztókról, a mennyiségről, a piaci kapacitásról, a piac fejlődési kilátásairól, az értékesítési földrajzról, az értékesítési mennyiségekről, a kiskereskedelmi és lánc-kiskereskedőkkel való kapcsolatokról; Az áruk/szolgáltatások iránti keresletet befolyásoló tényezők azonosítása, ajánlások marketing stratégiákra és promóciós csatornákra; Szakértői válaszok megszerzése arra a kérdésre, hogy lehet-e új piaci szereplő, aki ebben a szegmensben kíván beruházást megvalósítani. A szakértői interjúk a kutatási gyakorlatban ajánlott, de gyakran nem kötelező módszer. Megjegyzendő, hogy a szakértőnek megvan a maga szubjektív véleménye, a feltett kérdések megválaszolása során előfordulhat, hogy valamiben téved, vagy egyszerűen nem rendelkezik teljes körű információval.

A fókuszcsoport egy csoportos interjú, amelyet egy moderátor készít csoportos beszélgetés formájában egy előre kidolgozott forgatókönyv szerint a vizsgált populáció „tipikus” képviselőinek kis csoportjával, akik alapvető társadalmi jellemzőikben hasonlóak. Megkülönböztető jellemzők A fókuszcsoport egy, a kutatót érdeklő kérdés csoportos megbeszélése formájában valósul meg; E megbeszélés során a csoporttagok, akiket nem korlátoznak egy standard interjú, szabadon kommunikálhatnak egymással, kifejezhetik érzéseiket és érzelmeiket.

Fókuszcsoportos technológiák v A fókuszcsoportban való részvételhez 6-12 főt választanak ki – a kutatót érdeklő csoport legtipikusabb képviselőit, akik homogének demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzőikben, valamint az életben. tapasztalat és érdeklődés a vizsgált kérdés iránt. v Másfél-három órán keresztül képzett előadó (moderátor) vezeti a beszélgetést, amely meglehetősen szabadon, de meghatározott séma szerint zajlik (témavezető, a beszélgetés megkezdése előtt elkészítve). v A fókuszcsoport általában egy speciálisan felszerelt, egyirányú tükörrel ellátott helyiségben zajlik (amelynek köszönhetően az ügyfelek képviselői anélkül figyelhetik meg a fókuszcsoport előrehaladását, hogy felfednék jelenlétüket). Minden, ami történik, rögzítésre kerül video- és hangszalagra. v A megbeszélés befejezése után a rendszer elemzi a hang- és képfelvételeket, és jelentést készít. Egy vizsgálat keretében általában 3-4 fókuszcsoportot végeznek. v A fókuszcsoportot képzett szakember vezeti, akinek az a feladata, hogy megértse a fókuszcsoport résztvevőinek hozzáállását a megvitatott kérdésekhez. Csapatvezetési készségekkel, valamint általános pszichológiai és marketing ismeretekkel kell rendelkeznie

A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai A módszer hátrányai közül kiemelendők: v lehetséges reprezentativitás (a fókuszcsoport tagjai által megfogalmazott vélemények nem tekinthetők minden fogyasztó véleményének); v a kapott eredmények szubjektív értelmezése (ami azonban mindig jelen van a kvalitatív kutatási módszerekben). A fókuszcsoportok előnyei a következők: v maximális lehetőség az új ötletek szabad generálására; v sokféle útmutatás ennek a módszernek a használatához; v azon válaszadók tanulmányozásának képessége, akiket formálisabb helyzetben nem tanulmányoznának; v az ügyfélnek a vizsgálat minden szakaszában való részvételének lehetősége.

A kísérlet a kvalitatív marketingkutatás egy fajtája, amely lehetővé teszi az egyik tényező vásárlásra gyakorolt ​​hatásának meghatározását úgy, hogy megváltoztatja azt, miközben a többi befolyásoló tényezőt állandó szinten tartja. Laboratóriumi kísérletek / tesztek: Íz Szag Figyelem Memorizálás Terepkísérletek: Bolti kísérletek / kiállítva, csomagolás, árak, elrendezés / Piaci tesztelési kísérletek / termékek otthoni tesztelése

Projektív módszerek a kvalitatív kutatásban "A projektív módszer a személyiség tanulmányozásának egyik módszere. A kísérleti adatokban lévő projekciók azonosításán alapul, utólagos értelmezéssel. A projektív módszert egy olyan kísérleti szituáció létrehozása jellemzi, amely lehetővé teszi a lehetséges sokféleséget. Minden egyes ilyen értelmezés mögött a személyes jelentések és az alany kognitív stílusának jellemzőinek egyedi rendszere húzódik meg." (Pszichológiai szótár, 1990).

Projektív technikák alkalmazása A projektív technikák lehetővé teszik az ember tudatának „megtévesztését” és a pszichológiai védekezés megkerülését. A pszichológiai védekezés a következő helyzetekben működik: Az orosz fogyasztók gyakran zavarban vannak, ha negatívan beszélnek a vizsgált termékről, mivel tudat alatt nem akarják megbántani a moderátort. A válaszadók a moderátort olyan személynek tekintik, aki meghívta őket látogatóba, és a kulturális hagyományok nem engedik, hogy rosszat beszéljenek bármiről, ami annak a háznak a tulajdonosa, ahová jöttek. Gyakran a termék vagy szolgáltatás megvásárlásának pénzügyi képtelensége az oka a fogyasztók negatív hozzáállásának az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz. Ezért a direkt kérdések megvitatása során a moderátor nem tud információt szerezni a fogyasztók valós hozzáállásáról. Az egészséggel, szexuális élettel stb. kapcsolatos intim problémák megvitatása. Bizonyos esetekben a válaszadók nem tudják verbalizálni saját viselkedésük indítékait, mert nincsenek tisztában velük. Néha a vizsgált termék származási országával szembeni negatív attitűd megakadályozza, hogy megismerjük magának a terméknek a megítélésének jellemzőit. A „forró” témák megvitatásakor, vagyis olyanokról, amelyek különböző nézőpontok jelenlétét sugallják és érzelmileg érzékelik (például politika), a vitatkozásra és álláspontjuk védelmére nem hajlamos válaszadók nagy valószínűséggel tudat alatt arra törekszenek, hogy egyetértek a többséggel. v v v

A projektív technikák típusai § § A feladatvégrehajtási technikák során a válaszadókat megkérik befejezetlen ingerek, például befejezetlen mondatok, rajzok, stb. befejezésére. A feladatkiegészítő technikák példái a következők: Befejezetlen mondatok Befejezetlen rajzok Márkatérkép stb. A befejezetlen mondatok nagyon népszerű technika sokféle tanulmányban használják. Ennek lehetnek bizonyos értelmezései, például a válaszadót arra kérik, hogy saját maga fejezze be a mondatot, vagy válasszon több javasolt lehetőség közül. A befejezetlen rajzokon is vannak különféle módosítások. Például, hogy megtudják, mit gondolnak a válaszadók a vizsgált termék fogyasztójának portréjáról, meg kell adniuk bizonyos részleteket a személy portréján. Annak megállapítására, hogy a válaszadó gyermeknek tetszett-e vagy sem a vizsgált termék, kérjük, egészítsék ki a férfi arckifejezését, stb. a versenytársakhoz képest, és megérteni a márkapozicionálással kapcsolatos felfogást. Ezenkívül ez a technika segít megtalálni azt a helyet a piacon, amelyet egy új márka elfoglalhat. Ennek a technikának a használatakor arra kérik a válaszadókat, hogy a márkákat valamilyen jellemző szerint csoportosítsák, vagy koordinátarendszerbe rendezzék.

A megfigyelés a marketingkutatásban egy olyan módszer, amely elsődleges marketinginformációkat gyűjt a vizsgált objektumról kiválasztott embercsoportok, cselekvések és helyzetek megfigyelésével. A marketingkutatásban végzett megfigyelés különböző célok elérésére irányulhat. Felhasználható információforrásként hipotézisek felállításához, szolgálhat más módszerekkel nyert adatok ellenőrzésére, és segítségével további információkhoz juthat a vizsgált objektumról. Megfigyelés, mint elsődleges információszerzés módszere Bolti teszt rejtett kamerákkal Vitrinek és járókelők kutatása rejtett kamerák segítségével Kiskereskedelmi panelek - különféle formátumú üzletekben vásárlások, árukészletek és áruk értékesítési adatainak gyűjtése, elemzése Fogyasztói panelek - gyűjtés ill. az ország különböző régióiban található vásárlások és háztartási készletek adatainak elemzése

A megfigyelések elvégzésének megközelítései Közvetlen vagy közvetett megfigyelés. A közvetlen megfigyelés azt jelenti, hogy közvetlenül megfigyeljük mondjuk a vásárlók viselkedését az üzletben (például milyen sorrendben vizsgálják a pulton kihelyezett termékeket). Közvetett megfigyelés esetén egy adott viselkedés eredményeit tanulmányozzák, nem pedig magát a viselkedést. Itt gyakran használnak archív adatokat – például bizonyos áruk készleteinek éveken át tartó dinamikájára vonatkozó adatok hasznosak lehetnek a piaci helyzet változásainak tanulmányozásakor. Ezenkívül bizonyos események fizikai bizonyítékai is tanulmányozhatók. Például a szemetes edények tartalmának vizsgálatának eredményei alapján következtetést vonhatunk le arra vonatkozóan, hogy a csomagolások (konzervdobozok, palackok, zacskók stb.) milyen mértékben szemetelődnek a környezetet a legnagyobb mértékben. Nyílt vagy rejtett megfigyelés. A nyílt megfigyelés azt feltételezi, hogy az emberek tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket, például amikor speciális kísérleteket végeznek. A megfigyelők jelenléte azonban befolyásolja a megfigyelt viselkedését, ezért törekednünk kell annak minimalizálására. Ezeket a követelményeket a rejtett megfigyelés teljesíti, amikor az alany nem feltételezi, hogy megfigyelik. Például az üzletekben titokban megfigyelhetik, hogy az eladó milyen udvariasan viselkedik a vásárlókkal, és segít nekik a vásárlásban. Strukturált vagy strukturálatlan megfigyelés. A strukturált megfigyelés során a megfigyelő előre meghatározza, hogy mit fog megfigyelni és rögzíteni, és minden más viselkedést figyelmen kívül hagy. Gyakran használnak szabványos megfigyelési lapot, ami minimálisra csökkenti a megfigyelő idejét. Strukturálatlan megfigyelés esetén a megfigyelő minden viselkedéstípust rögzít a vizsgált epizódban. Ezt a fajta viselkedést gyakran használják feltáró kutatásban. Például egy építőipari szerszámokat gyártó cég elküldheti alkalmazottait, hogy tanulmányozzák ennek az eszköznek a házak építésében való felhasználásának irányait és gyakoriságát. A megfigyelési eredményeket az eszköz fejlesztésére használjuk. A megfigyelés a környezet jellegétől függően lehet terepi, ami azt jelenti, hogy természetes környezetben (üzletben, kirakatban) vagy laboratóriumban, azaz mesterségesen kialakított helyzetben végzik.

Mystery Shopping A Mystery Shopping kutatási módszer lehetővé teszi az alkalmazottak professzionalizmusának, integritásának és csapatmunka képességének anonim értékelését. A személyzet udvariassága és barátságossága, az ügyfelekkel való együttműködés és a konfliktushelyzetek elkerülése. A Mystery Shopping módszer lehetővé teszi annak megértését, hogy a vállalat meglévő szolgáltatási színvonalát milyen mértékben teljesítik, és következtetéseket vonhatunk le azok fejlesztésének megvalósíthatóságára és a személyzet képzésének szükségességére.

A „csarnokteszt” technika előnye, hogy olyan terjedelmes mintákat is tesztelhet, amelyeket kényelmetlen a lakásokban hordozni; nagyszámú interjú lefolytatásának képessége korlátozott számú tesztmintával; speciális használatának lehetősége berendezés (például televíziós videó) a vizsgált anyag bemutatására; interjúk lebonyolíthatók az értékesítési hely közelében, de kényelmesebb feltételeket lehet biztosítani egy hosszú interjúhoz; a nehezen elérhető célcsoportok hatékonyan tanulmányozhatók; felmérhető a potenciális fogyasztók reakciója a különféle „stimulánsokra” (íz, tapintásra), nem csak grafikus képekre; A módszer meglehetősen rövid átfutási idővel bír, mivel a teremben egyszerre több interjú is készíthető.

A marketingkutatás rendkívül hatékony alkalmazási eszköz. Az ilyen kutatások szakszerű lefolytatása radikálisan javíthatja bármely vállalkozás jelenlegi helyzetét azáltal, hogy biztosítja a hatékony vezetői döntések meghozatalához szükséges teljes körű információt és elemzési bázist.

A marketingkutatás legfontosabb értéke az a fontos stratégiai döntések meghozatalának folyamatában a bizonytalanság szintjének csökkentése. Az alábbiakban részletesen tárgyaljuk a marketingkutatás lényegét, osztályozását és fő célkitűzéseit.

Mi az a marketingkutatás? Meghatározás

Az American Marketing Association általánosan elfogadott definíciója szerint ez a kifejezés a következő meghatározást jelenti:

Marketing kutatás a szervezet marketingtevékenységének összes problémájával kapcsolatos adatok szisztematikus szisztematikus keresése, gyűjtése, feldolgozása és utólagos értelmezése.

Valójában, minden marketingkutatás információ kinyerésének folyamata. A kutatási témához kapcsolódó információkat kinyerjük, összegyűjtjük, majd elemzik. Milyen típusú információk lesznek, hogyan gyűjtik, hogyan elemzik és értelmezik – mindezekre a kérdésekre egyértelműen meg kell fogalmazni a választ a költségvetés elosztása és azonnali felhasználása előtt. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen tanulmány elvégzésének gazdasági hatásának meg kell haladnia a végrehajtással kapcsolatos költségeket. Ellenkező esetben a marketingkutatás gazdaságilag veszteséges lesz a kezdeményezője számára.

Marketing kutatás- Ezt egyfajta funkció, amelynek paraméterei a fogyasztók, a versenytársak és a piac egésze . Ezek a paraméterek határozzák meg funkciónk (vállalati tevékenységeink) viselkedését. Minél pontosabban állapítják meg a vizsgált paraméterektől való függést, annál világosabb megértést tud a menedzsment megszerezni a hatékony marketingstratégia és általában a fejlesztés megvalósításához.

Ahhoz, hogy hozzáértő marketingkutatást szervezhessen, meg kell tennie hatalmas mennyiségű információ megtalálása, összegyűjtése és elemzése . A sok eltérő folyamat közötti egység elérése a marketingkutatás interdiszciplináris jellegén keresztül érhető el. A marketingkutatás végrehajtása során számos tudományág eszközeit és műszereit használják:

• statisztika,
• pszichológia,
• matematika,
• közgazdaságtan stb.

A fenti tudományágak használata a vizsgált kérdések átfogó és objektív elemzését célozza. Ennek megfelelően a hozzáértő marketingkutatás fő követelménye az alkalmazott technológiák és eszközök átfogó és szisztematikus alkalmazása.

Bármilyen típusú marketingkutatás lefolytatása során a felmerülő probléma azonosítása után azonosítani kell a kutatás tárgya és tárgya . A két alapfogalom egyszerű megértéséhez elegendő megérteni, hogy minden kutatás tárgyát a tárgy tulajdonságai határozzák meg. Például egy vállalat marketingkutatást kezdeményezhet azzal a céllal, hogy elemezze a termékek iránti kereslet csökkenésének okait. A fogyasztók tekinthetők a kutatás tárgyának, viselkedésük pedig alanynak. A téma tehát a vizsgált tárgy tisztázásaként működik, részletesebb leírást adva a korábban meghatározott kutatási probléma szempontjából releváns adatokról.

Miért van szükség marketingkutatásra?

A vezetők által generált különféle hipotézisek, ötletek és tervek, valamint a szervezet tevékenységének problémás aspektusai indokként sarkallhatják a vállalatokat marketingkutatás elvégzésére. A legerősebb motiváció egy olyan probléma felbukkanása, amely azonnali megoldást igényel.. Például az eladások meredek csökkenése, egy jelentős versenytárs megjelenése, a márka termékei iránti érdeklődés csökkenése - mindez a marketingkutatáshoz szükséges források elosztását okozhatja. Ebben az esetben a marketingkutatást életmentő pirulának tekintik, amely kiküszöbölheti a problémát, és lehetővé teszi a vállalkozás további fejlődését egy viharos térben.

A marketingkutatás osztályozása

Általában az összes elvégzett tanulmány 3 nagy csoportra osztható:

• felderítés,
• leíró,
• alkalmi.

Intelligenciakutatás . Az ilyen típusú kutatások fő célja a probléma konkrétabb megfogalmazásához szükséges információk felkutatása nagyfokú bizonytalanság esetén. Az ilyen intelligencia alapján gyűjtött adatokat a vezetők hatékonyabb vezetési döntések meghozatalára használják fel.

Leíró tanulmányok célja a marketing helyzet leírása a vizsgált résben, szegmensben vagy piacon. Az ebben a tanulmányban megszerzett információk útmutatóul szolgálhatnak a továbbfejlesztéshez vagy a megvalósítandó marketingstratégia problémás aspektusainak azonosításához.

Alkalmi kutatás tükrözik a vizsgálat megkezdése előtt megfogalmazott hipotézisek és feltételezések indokait. Egyszerűen fogalmazva, az alkalmi kutatás az elméleti feltevések egyfajta gyakorlati tesztelése.

• kutatási módszer,
• a tanulmány célja,
• az összegyűjtött információ jellege.

A marketingkutatás a lebonyolítási módszertől függően fel van osztva mező és iroda. A logika diktálja ezt a felosztást: az asztali kutatás másodlagos információkat elemzi. Vagyis olyan "kutatás az íróasztalnál", amikor valaki már előzetesen összegyűjtött információkat. Ebben az esetben a dokumentumokkal való munkavégzés az ebben az esetben alkalmazott teljes munkamódszerrel (információ-célzott elemzés, tartalomelemzés stb.) történik.

Ha a kutatók rendelkezésére álló információ nem elegendő, akkor új információkat kell gyűjteni, és a kutatók mennek "mezőn", keresve a releváns információkat. Az így megszerzett elsődleges információkat az eredetileg kitűzött feladatoknak való magas fokú megfelelés jellemzi.

A tanulmány céljai szorosan összefonódnak a marketinginformációk felhasználásának általános céljaival. Ha korábban feltáró, leíró és alkalmi kutatásokról beszéltünk, akkor a kutatás célja szerinti kategorizálásnál ezek mindegyike a következőkre oszlik:

• kereső motorok,
• leíró,
• elemző.

A fogalmak lényege és logikája ugyanaz marad, mint egy globálisabb kategorizálás esetén.

Az összegyűjtött információ jellege az utolsó jel, amellyel minden marketingkutatást jellemezni szokás. Ebben a megközelítésben az elkülönítés legfontosabb jellemzője a gyűjtött adatok leírása. Abban az esetben, ha olyan kutatásról beszélünk, amelynek kérdésekre kell válaszolnia „mennyit?”, „milyen mértékben?”, „milyen vonatkozásban?”, mennyiségi mutatókról beszélünk, és ennek következtében kb kvantitatív kutatás . Ha a kérdések kerülnek előtérbe, " hogyan?", "miért?", "mi?", illik beszélni róla kvalitatív kutatás.

Bármilyen módszert is választanak a vizsgálathoz szükséges információgyűjtésre, a kapott eredmények magas minőségéhez szükséges főbb feltételek a következők:

• az információval való munka bonyolultsága,
• interdiszciplináris eszközök és különféle technológiák alkalmazása,
• az információ objektivitása,
• az elemzett információk relevanciája a vizsgált problémák szempontjából,
• a kutatást végző szakemberek professzionalizmusa.

(1 értékelések, átlag: 10,00 5-ből)

Egy vállalkozás hatékony irányítása intenzív piacfejlődés és kiélezett verseny körülményei között gyors vezetői döntéseket igényel, amelyek a piac jellemzőinek, fejlődési ütemének, a piaci helyzet felmérésének és előrejelzésének képességén, valamint a vevők igényein alapulnak. termékekről vagy szolgáltatásokról. A megbízható információk folyamatos gyűjtése, valamint a megszerzett adatok utólagos elemzése és értelmezése nélkül a vállalkozás nem tudja megfelelően betölteni a marketing célját, mint a fogyasztói elvárásoknak való megfelelést a profitmaximalizálás érdekében.

Ha a vállalatot körülvevő piacot a teljes bizonytalanság tereként képzeljük el, akkor a marketingesek feladata ennek a bizonytalanságnak a folyamatos minimalizálása, ami lehetővé teszi, hogy minden alkalommal egyre objektívebb vezetői döntéseket hozzanak, a piaci helyzet helyes megértésére összpontosítva. , a fogyasztók és a piaci szereplők cselekvésének kiszámíthatósága. Ezt a bizonytalanságot nem lehet teljesen kiküszöbölni, hiszen a piac folyamatosan változik, és a fogyasztót soha nem fogják alaposan áttanulmányozni, mivel cselekedetei gyakran dacolnak a logikával, gyakran öntudatlanok vagy impulzívak.

Ahhoz, hogy kompetens és optimális döntéseket hozhasson, minden marketingorientált vállalatnak ismeretekre van szüksége a következőkről: piaci potenciál, erőforrás-ellátás, fogyasztói kereslet, motiváció, a fogyasztók vágyai és képességei, a versenytársak cselekedetei és szándékai stb. A piac és fejlődésének dinamikájának megértése jelentősen csökkenti a kereskedelmi kockázatokat és a rossz döntésekből származó esetleges veszteségeket.

Az objektív tudás létrehozásához és folyamatos feltöltéséhez minden vállalatnak marketingkutatást kell végeznie.

Marketing kutatás (marketing kutatás) - Ez egy folyamatos információgyűjtési, feldolgozási és elemzési folyamat a vállalat külső és belső környezetére vonatkozóan, hogy javaslatokat készítsen a bizonytalanság körülményei között hatékony stratégiai és taktikai vezetési döntések meghozatalához.

A világgyakorlatban többféle megközelítést találhatunk a marketingkutatás meghatározásában. Ez a szerző pozíciójától függ - a marketing ezen területének alapítója.

A marketingkutatás definíciójában az Amerikai Marketing Szövetség kiemeli információs és kommunikációs szerepét: „A marketingkutatás feladata, hogy a fogyasztókat, ügyfeleket és a társadalmat összekapcsolja a marketingesekkel olyan információkon keresztül, amelyek segítségével azonosíthatók és meghatározhatók a marketing lehetőségek és problémák; , javítja és értékeli a marketingtevékenységeket; figyelemmel kíséri a marketingtevékenységek hatékonyságát; javítja a marketing mint folyamat megértését."

Gilbert A. Churchill definíciója szerint: „A marketingkutatást olyan kommunikációs csatornának nevezhetjük, amely összeköti a céget a külső környezetével. A marketingkutatások révén a vállalat adatokat gyűjt és értelmez a külső környezetről a hatékonyság fejlesztése, felhasználása és értékelése céljából. marketing terveiről.”

F. Kotler a marketingkutatást a vállalat előtt álló marketinghelyzettel kapcsolatosan szükséges adatok körének szisztematikus meghatározásaként, azok összegyűjtése, elemzése és az eredményekről való jelentéstételként értelmezi.

N. Malhotra úgy határozta meg a marketingkutatást, mint „az információk szisztematikus és objektív azonosítását, gyűjtését, elemzését, terjesztését és felhasználását a marketingproblémák (lehetőségek) azonosításának és megoldásának hatékonyságának javítása érdekében”.

Ennek az irányzatnak az egyik oroszországi megalapítója, E. P. Golubkov a következő meghatározást adja: „A marketingkutatás olyan funkció, amely az információkon keresztül összekapcsolja a marketingeseket a piacokkal, a fogyasztókkal, a versenytársakkal és a külső marketingkörnyezet minden elemével. bizonytalansági szintre vonatkozik, és a marketingkomplexum minden elemére és a külső környezetre vonatkozik, azon összetevők szerint, amelyek befolyásolják egy adott termék marketingjét egy adott piacon."

E. B. Galitsky úgy tekint a marketingkutatásra, mint „az információk gondosan szervezett objektív mérésére, gyűjtésére, elemzésére és terjesztésére, amely lehetővé teszi a marketingmenedzserek számára, hogy hatékonyabban használják ki a piaci lehetőségeket a marketingproblémák időben történő azonosítása és megoldása révén”.

D. A. Sevcsenko viszont a marketingkutatás definícióját úgy fogalmazza meg, mint „a marketingproblémák megoldásához és a döntéshozatal biztosításához szükséges adatok keresésének, információgyűjtésének, elemzésének és feldolgozásának rendszere a vállalatban bármely szinten. Adatgyűjtés a fogyasztók igényeiről , versenytársak, a piacon lévő termék jellege új ötletek és marketingstratégiák kidolgozása érdekében."

Bárhol is dolgozik az ember, bármit is csinál a mindennapi életében, gyakran mindenki szembesül azzal, hogy marketingkutatást végezzen, piackutatást végezzen, akár a mindennapi szükségletekhez is: a megfelelő termék vagy szolgáltatás felkutatása és kiválasztása, termékjellemzők összehasonlító elemzése, árfigyelés. Ez mutatja a marketingtevékenység ezen területének fontosságát és részletesebb tanulmányozásának szükségességét.